«Ma vision au début des années 2000 était que le commerce équitable devienne une évidence!» Au moment où elle gérait le destin de Max Havelaar, entre 1999 et 2004, Paola Ghillani rêvait que la fondation parvienne à inspirer toutes les parties prenantes, du producteur au commerçant en passant par le transformateur et le distributeur. Quelque quinze ans plus tard, l'entrepreneuse qui a fondé en 2005 sa société de conseil spécialisée dans la gestion d'entreprises liées au développement durable cons tate qu'il y a encore beaucoup de chemin à faire et que l'un des prochains défis se situera certainement à une échelle régionale.

La croissance des ventes se poursuit

En Suisse pourtant, le commerce équitable poursuit son développement. D'après Max Havelaar, «la con sommation en Suisse de produits labellisés Fairtrade a augmenté de 20,7% sur un an pour atteindre les 628 millions». Par habitant, cela correspond à un budget annuel de 75 francs. A titre de comparaison, le consommateur français n'a dépensé en 2015 que 14,15 euros en produits durables. «Près de 1,6 million de petits agriculteurs et d'ouvriers profitent de la vente de plus de 730 produits portant le label de qualité Fairtrade Max Havelaar chez Coop», répond leur porte-parole, Ramón Gander. Du côté de Migros, l'ampleur est bien moins importante, avec 150 produits issus du commerce équitable. Le distributeur suisse affirme pourtant que ce marché n'a plus rien d'une niche.

Globalement, certains progrès sont notables et se poursuivent pour des matières premières comme le cacao, le sucre ou le café. «Tous les grands transformateurs et distributeurs d'aliments ont voulu développer leur ligne de produits équitables», confirme Barbara Pfenniger. Mais la responsable alimentation de la Fédération romande des consommateurs en est consciente: le bilan total reste relativement maigre au vu des milliards de revenus dégagés par le commerce de détail. «En Suisse, pays du chocolat, il est par exemple regrettable que seul 6% du cacao provienne du commerce équitable», réagissait jeudi Andreas Jiménez, arrivé à la tête de Max Havelaar au début du mois de mai.

L'équitable détrôné par le local

Le problème est que l'engouement, survenu tout au long de la première décennie du XXIe siècle, semble peu à peu s'estomper. Il a surtout laissé la place à une nouvelle forme de préoccupation: «consommer local». Chez Migros, alors que les revenus tirés du commerce équitable se sont élevés en 2016 à 125 millions de francs (+9,6%), ceux labellisés «De la région» ont atteint les 940 millions (+4,7%). «Le chiffre d'affaires des produits locaux est supérieur à celui des produits Max Havelaar, mais les deux connaissent une croissance constante», répond une porte-parole de Manor sans plus de précisions. A l'inverse, Coop apparaît comme la plus engagée, avec pour 397 millions de produits certifiés Fairtrade Max Havelaar.

Paradoxe de notre société, alors que les conditions de production sont de plus en plus surveillées au Sud, celles des produits régionaux laissent parfois à désirer. «L'erreur de ces dernières années a été de limiter notre attention aux échanges Nord-Sud et de ne pas suffisamment surveiller ce qui était en train de se passer juste sous nos yeux», explique Paola Ghillani. Or, selon elle, la situation en Suisse est aujourd'hui similaire à celle observée il y a vingt ans dans les pays en développement: «Production à tout prix, prix misérables et conditions de vie difficiles étaient le lot des paysans du Sud. Aujour­d'hui ces problèmes se retrouvent sous nos latitudes à cause de la mondialisation.» Partageant cet avis, Barbara Pfenniger cite pour l'exemple la filière du lait, dont les conditions de production ne cessent de se dégrader.

Nouveaux labels?

Du coup, même si certains regrettent une multiplication incontrôlée des labels ces dernières années, la question d'en imaginer pour défendre le commerce «local–équitable» se pose. La spécialiste de la FRC évoque l'existence de «Genève Région–Terre Avenir», l'une des rares initiatives à s'intéresser à la question sociale sur un plan régional. Pour accéder au label, le producteur doit en effet garantir des conditions de travail justes et le respect des conventions collectives.

Selon Paola Ghillani, «le prochain combat pour le commerce équitable et durable devra se faire à une échelle locale». Conscient de l'enjeu, Andreas Jiménez salue «toute initiative visant à améliorer la production régionale». Mais pour Max Havelaar, la mission continuera de se focaliser sur la lutte contre la pauvreté au Sud et à y améliorer les conditions de travail.