Le Suisse vise de plus en plus les grands vins

Viticulture suisseL’enquête 2017 de Swiss Wine Promotion auprès d’un échantillon de 3003 Suisses confirme un léger tassement de la proportion des consommateurs.

L’expérience vécue dans le lieu de production garantit au goût du vin un supplément de paysage.

L’expérience vécue dans le lieu de production garantit au goût du vin un supplément de paysage. Image: JEAN-CHRISTOPHE BOTT/Keystone

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Les Suisses ont bu 40 bouteilles par an en moyenne en 2016 pour un total de 253 millions de litres. Ce sont les chiffres annuels fournis par l’Office fédéral de l’agriculture. La consommation est en baisse, de 3,8% par rapport à l’année précédente. Dans quelle mesure les producteurs doivent-ils s’en inquiéter, comment doivent-ils adapter leurs méthodes de vente? C’est là qu’intervient l’association Swiss Wine Promotion, qui a pour but la promotion des vins suisses à l’intérieur et à l’extérieur des frontières du pays. Tous les quatre ans, elle sonde les consommateurs afin de mieux connaître l’évolution de leurs habitudes.


Lire aussi l'éditorial: Le défi des vins genevois


L’enquête 2017, menée par l’institut MIS Trend auprès d’un échantillon de 3003 Suisses de 18 à 74 ans, confirme un léger tassement de la proportion des consommateurs de vin: 77% contre 81% en 2013, alors que la stabilité régnait depuis l’étude de 2004. La bière s’affirme en concurrent tenace. Elle reste en arrière mais grignote régulièrement des parts de marché, de 57% en 2004 à 64% en 2017. En Suisse romande, la boisson issue du raisin tient la dragée haute face aux buveurs d’orge (82% contre 66%). Le vin s’efface un peu en Suisse alémanique (76% contre 64%). La surprise apparaît au Tessin, où les deux boissons se retrouvent pratiquement à égalité, 66% du côté du raisin, 65% pour la bière. L’image du Tessinois gros buveur de merlot en prend un coup, alors même que la réputation des vins produits par ce canton a plutôt tendance à s’améliorer. Le poids des années des consommateurs influence aussi l’attrait du vin, qui augmente chez les plus de 45 ans. Et cela même si l’âge moyen de l’initiation au plaisir de déguster une bonne bouteille se situe de manière stable à 24 ans.

Dans ce tableau où le vin perd de son pouvoir de séduction, la production suisse a une carte à jouer. Swiss Wine Promotion en est persuadée. Les gros buveurs et les réguliers, où l’attrait des bouteilles bon marché est le plus fort, s’effacent devant les consommateurs occasionnels. Qui seraient prêts à dépenser davantage pour un produit original ou haut de gamme, justement le créneau sur lequel les vins suisses, en progression qualitative, peuvent s’affirmer. «Le consommateur occasionnel accorde moins d’importance au prix qu’à la qualité et à l’originalité», affirme Jean-Marc Amez-Droz, directeur de Swiss Wine Promotion. Cette confiance s’appuie aussi sur une notoriété réjouissante: 86% des sondés citent spontanément la Suisse comme pays de production de bons vins. Bien loin du bas niveau de la fin des années 1990 qui se situait à 54%. «Alors que la France perd quelques plumes de son côté, la Suisse se retrouve pour la première fois à son niveau, en compagnie de l’Italie», note l’étude.

Swiss Wine Promotion doit maintenant tirer les conclusions de ce sondage. Il s’agit de séduire les Alémaniques, moins friands de vins suisses que les Romands, grâce à l’œnotourisme, en les attirant dans les «Caves ouvertes». La promotion doit conserver sa force à l’étranger, même si les quantités exportées restent minimes: «Nos vins ne peuvent être crédibles en Suisse que s’ils sont reconnus à l’étranger. Hors de nos frontières, les vins suisses sont à l’image des produits du pays en général, haut de gamme, rares et chers», affirme Jean-Marc Amez-Droz. Les efforts d’encouragement à l’achat tiendront aussi compte de l’évolution des réputations régionales. L’image des vins vaudois et valaisans s’effrite face à une diversification marquée par une forte progression tessinoise et l’émergence de petits producteurs comme Zurich et Schaffhouse. L’évaluation des vins genevois, qui s’affirment comme «à la mode et modernes», est plutôt stable.


Internet sert à s’informer sur les vins, beaucoup moins à les acquérir

Lieux d’achat - Les responsables de la promotion des vins suisses ont-ils un intérêt à développer la vente en ligne? A en croire le sondage MIS Trend de 2017, la réponse est négative pour l’instant: «L’achat de vin par Internet ne concerne qu’une minorité de 10% environ, dont très peu le font souvent.» Les acquisitions de bouteilles par Internet sont récentes. Elles étaient quasi inexistantes en 2004 et 2008, lors des études précédentes. Les acheteurs en ligne sont d’ailleurs en général âgés de moins de 45 ans. Les amateurs en quête de connaissances nouvelles ou d’échanges sur les forums se tournent en revanche volontiers vers le Web. Ils sont 30% à agir ainsi régulièrement, «essentiellement pour se renseigner sur un producteur ou un cépage». La palme des lieux d’achat de vin reste toutefois entre les mains des grandes surfaces. Une part de 40% des sondés y achète tout ou une bonne partie de leurs vins. Et en deuxième position? «C’est toujours l’achat chez les producteurs qui est ensuite privilégié avec encore 25% qui s’y procurent l’essentiel ou la totalité de leur vin, proportion toujours intéressante mais qui n’augmente malheureusement pas.» Les magasins spécialisés n’arrivent qu’en troisième position. Un consommateur sur cinq y fait la majorité de ses achats. Comment expliquer le règne sans partage des grandes surfaces? Par les achats ponctuels, qui sont majoritaires. Une proportion de 32% des consommateurs de vin ne dispose en effet d’aucune réserve de vin alors qu’un autre groupe de 23% possède moins de vingt bouteilles sous la main à la maison. «Dans les grandes surfaces, les consommateurs qui n’ont pas ou peu de réserve s’approvisionnent en fonction de leurs besoins. Ceux qui ont une réserve se rendent plus volontiers chez un producteur où ils font leurs achats par cartons», analyse Jean-Marc Amez-Droz, directeur de Swiss Wine Promotion. PH.M. (TDG)

Créé: 10.10.2017, 22h29

Reconnus pour leur qualité, les vins genevois souffrent avant tout d’un problème de notoriété

On pourrait appeler cela le paradoxe genevois. En volumes de production, Genève est le troisième canton viticole de Suisse, après le Valais et le canton de Vaud. Mais en termes de notoriété et de ventes, les vins genevois arrivent loin derrière (voir infographies ci-dessus). Ce qui ressort du sondage de Swiss Wine, c’est qu’ils sont largement méconnus des consommateurs suisses, en particulier des Suisses allemands. Nos crus sont en effet parmi les moins bus outre-Sarine, où l’on consomme d’ailleurs majoritairement des vins étrangers. Au total, plus des deux tiers des sondés (68%) avouent ne jamais boire des vins genevois, alors que cette proportion tombe à 14% pour les vins valaisans et à 26% pour les vaudois. Quand on leur demande ce que les vins de Genève évoquent pour eux, 55% des sondés répondent spontanément qu’ils n’ont pas d’avis à ce propos…

En revanche, la bonne nouvelle, c’est que les amateurs de vin qui connaissent la production genevoise en ont plutôt une bonne image. Ainsi, la deuxième chose qui vient à l’esprit des gens quand on leur parle des vins du bout du lac, c’est qu’ils sont de bonne qualité. Encore mieux: les rouges genevois sont considérés comme les meilleurs choix pour les grandes occasions et, de loin, comme les plus «modernes».

Il faut dire que la viticulture genevoise revient de loin. La qualité de sa production s’est nettement améliorée au cours des dernières décennies. «A l’époque, on disait que le vin genevois était juste bon à laver les vitres», se rappelle Denis Beausoleil, le directeur de l’Office pour la promotion des produits agricoles de Genève (OPAGE). Cette mauvaise réputation appartient définitivement au passé. «Il a fallu près d’un quart de siècle pour l’effacer, souligne John Schmalz, président de l’OPAGE. Les viticulteurs genevois se sont beaucoup diversifiés. Aujourd’hui, on cultive plus de quarante cépages différents dans le canton.»

Le problème, actuellement, c’est plutôt la méconnaissance de la production viticole locale. «Les vins genevois n’ont pas mauvaise réputation, ils n’ont pas de réputation tout court, résume Robert Cramer, président de l’Interprofession du vignoble et des vins de Genève (IVVG). En réalité, les Suisses ne savent pas que nous produisons du vin à Genève. Nous faisons des efforts pour nous faire connaître, mais il y a encore une bonne marge de progression.»

Pour Denis Beausoleil, «on peut voir le verre à moitié vide ou à moitié plein, c’est le cas de le dire! Ceux qui connaissent nos vins les apprécient.» Afin d’améliorer la présence de la production genevoise sur le marché alémanique, l’OPAGE consacre la moitié de son budget de promotion à des actions outre-Sarine, mais dans le cercle restreint des spécialistes et des professionnels. «Nous nous concentrons sur les salons spécialisés en œnologie au lieu d’aller dans les foires. Notre créneau, ce sont les bons crus, pas les vins d’entrée de gamme. Nous visons la qualité plutôt que la quantité.»

Ces efforts s’avèrent payants dans les concours, mais les médailles ne font pas tout. «Cette reconnaissance ne suffit pas à faire vendre», note Willy Cretegny, vice-président de la section genevoise de l’Association suisse des vignerons-encaveurs indépendants (ASVEI). Les vins genevois sont en effet peu présents dans les grandes surfaces, or, selon le sondage de Swiss Wine, c’est là que les Suisses achètent prioritairement leur vin.

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