La Migros se lance dans des rabais individualisés

ConsommationLe distributeur lance un projet pilote d’actions ciblées basées sur les données de la carte Cumulus. Premiers tests romands à Genève et à Nyon.

La politique des «prix dynamiques» gagne le commerce de détail.

La politique des «prix dynamiques» gagne le commerce de détail. Image: DR

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Et si en plus d’avoir choisi la file la plus lente, vous découvriez que votre voisin avait payé moins cher que vous la même boîte de chocolats? Pratiquée lors de réservations de chambres ou de vols en ligne, la politique des «prix dynamiques» gagne le commerce de détail. La NZZ am Sonntag évoquait dimanche un projet pilote de rabais individualisés lancé par Migros en septembre. Ce nouveau système sera testé pendant un an dans ses magasins de Genève, de Nyon, de Zurich et de Berne.

De quoi s’agit-il exactement? Les détenteurs d’une carte Cumulus reçoivent sur leur smartphone ou à la caisse des coupons de réduction personnalisés. C’est un algorithme qui détermine les actions en se basant sur les données recueillies lors de l’utilisation de la carte. Comment fonctionne cet algorithme, quelles offres génère-t-il et pour qui?

Difficile de le savoir avec précision. «Nous offrons des rabais individualisés à nos clients, rabais qui ont un intérêt particulier pour eux, explique Tristan Cerf, porte-parole de Migros pour la Suisse romande. Un jeune père de famille va recevoir par exemple une offre pour des couches-culottes, tandis qu’un grand mangeur de légumes va recevoir une offre pour tester nos carottes bio multicolores.»

Coop avait lancé un projet similaire l’an dernier. Face à la pluie de critiques, le détaillant a laissé tomber. Il indique, dans la NZZ am Sonntag, ne plus recourir à des prix ou rabais personnalisés et ne pas compter en pratiquer, du moins pas dans un avenir proche.

Migros, elle, refuse de parler de prix personnalisés. Les données récoltées n’ont pas pour but de déterminer combien un client est prêt à payer pour tel ou tel article, assure son porte-parole, qui préfère parler de «marketing personnalisé». L’objectif des rabais individualisés? «Rendre nos actions plus efficaces et satisfaire le client au plus près de ses besoins, dans l’espoir qu’il nous reste fidèle», affirme Tristan Cerf.

La démarche n’a rien de révolutionnaire, poursuit le porte-parole: dans le cadre de l’expérience pilote, la seule nouveauté réside dans le fait que les rabais sont désormais proposés à la caisse et sur l’application alors qu’auparavant les coupons étaient reçus tous les deux mois à la maison.

Moins d’actions en magasin?

Le projet pilote suscite craintes et critiques. La directrice de la Fondation pour la protection des consommateurs, Sara Stadler, redoute que les actions accessibles à tous se raréfient en magasin. Coprésident de l’Intergroupe parlementaire latin consommation, le conseiller national Dominique de Buman (PDC/FR) dénonce, lui, un moyen de rendre captif le client: «Celui qui n’a pas de carte ne reçoit pas de rabais. Il va donc en vouloir une. Le but n’est pas de mieux le servir, mais de mieux servir le distributeur.»

Selon la NZZ, le secteur tablerait sur une hausse de son chiffre d’affaires de 8% grâce à ce système, un chiffre non confirmé par Migros.

Protection des données

Secrétaire général de la Fédération romande des consommateurs, Mathieu Fleury met en garde contre la création de deux classes de consommateurs. «Les clients les plus intéressants au sens marketing du terme seront avantagés alors que certains ne recevront jamais d’actions. Quand on offre quelque chose, c’est toujours financé par quelqu’un d’autre.»

Enfin, le problème des données récoltées grâce à la carte Cumulus (2,8 millions de personnes sont inscrites en Suisse) suscite des inquiétudes. L’avocat Sébastien Fanti, préposé valaisan à la protection des données, rappelle que ces rabais individualisés sont le fruit d’«investissements massifs» consentis pour pouvoir profiler les clients le plus précisément possible. «Ce n’est pas ce que les clients ont accepté en signant pour une Cumulus. Il faut renégocier les contrats et clairement indiquer aux consommateurs à quoi servent les données récoltées grâce à la carte.» (TDG)

Créé: 24.10.2016, 09h56

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