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La Chine, ce marché qui fait saliver la Suisse

La perspective des Jeux de Pékin de 2022 pousse les Chinois à se mettre au ski. Sur place, Suisse Tourisme travaille capter cette nouvelle clientèle.

A l’heure de «l’après-ski», la Suisse vente ses paysages et ses produits du terroir sur son pavillon.
A l’heure de «l’après-ski», la Suisse vente ses paysages et ses produits du terroir sur son pavillon.
SUISSE TOURISME/DR

Raclette, chasselas, chocolats Cailler, sapins et images de poudreuse projetées sur écran géant… A Pékin, Suisse Tourisme met le paquet pour que le Chinois se sente comme dans un chalet. Du 7 au 10 septembre, la Suisse était l’hôte d’honneur de la 2e World Winter Sports Expo (WWSE).

Sur le pavillon helvétique – l’un des plus vaste de la foire –, c’est l’heure de l’«après-ski». Un coup d’œil au stand suisse et aux hordes de visiteurs et de journalistes qui s’y attardent suffit à réaliser que, dans l’Empire du Milieu, notre pays séduit.

Les statistiques le confirment: chaque année, 1,3 million de touristes chinois séjournent chez nous. Mais ce juteux marché entame un tournant historique: l’appel d’air généré par la perspective des Jeux olympiques de 2022 pousse les Chinois à chausser gentiment leurs lattes. Le président Xi Jinping l’a promis: 300 millions de ses compatriotes se mettront aux sports d’hiver, alors que le pays (1,38 milliard d’habitants) n’en compte aujourd’hui «que» 50 millions.

Cinquante stations par an

La Chine se donne les moyens de cet ambitieux objectif: «La vision du sport d’hiver comme but de vacances est récente chez nous, constate Wu Bin, directeur de la station de ski Shijinglong près de Pékin et vice-directeur de la Beijing Ski Association. Mais depuis 2010-2011, de nombreuses stations se sont construites aux alentours de Pékin et sont venues s’ajouter à celles qui existaient notamment dans le nord du pays. Chaque année, 50 nouveaux domaines skiables apparaissent et 60 l’an dernier. En 2015, on dénombrait 15 millions de skieurs. En deux ans, ce chiffre à presque triplé. La croissance est gigantesque et le gouvernement pousse dans ce sens, en encourageant par exemple les écoles à organiser des camps de ski.»

L’enjeu pour les professionnels occidentaux du tourisme? Capter ce tout nouveau segment de clientèle. Suisse Tourisme et l’ambassade de Suisse à Pékin ont fait le forcing pour décrocher le titre d’hôte d’honneur de la WWSE. Avec le partenariat stratégique sino-suisse initié cette année par les autorités des deux pays, le prétexte était tout trouvé. «C’est un travail sur le long terme que nous menons ici, analyse Simon Bosshart, directeur région Asie-Pacifique pour Suisse Tourisme. Le retour sur investissement est minime pour l’heure. Mais la Suisse doit se positionner sur ce nouveau marché. En termes de visibilité, c’est une occasion en or: la chaîne de télévision nationale CCTV est venue sur notre pavillon, elle a relayé notre présence. De nombreux autres médias étaient présents et ont partagé des images de la Suisse.»

Un tremplin pour Lausanne 2020

Directeur des Jeux olympiques de la jeunesse Lausanne 2020, Ian Logan en est convaincu et était du voyage à Pékin. «Si le président chinois affirme que 300 millions de personnes pratiqueront un sport d’hiver d’ici 2022, on peut être certain que cela se fera. Il faut sauter sur l’occasion: les jeunes athlètes chinois doivent venir s’entraîner dans les Alpes vaudoises et pas ailleurs! En Suisse, beaucoup considèrent encore les JOJ comme les «petits Jeux olympiques». Ici, on les voit comme un événement majeur. On doit en profiter et tisser des liens entre nos manifestations.»

Tout reste à construire sur place. Sur le pavillon, Paal Thunæs, responsable des ventes de la chaîne hôtelière Myrkdalen, estime que la WWSE est un observatoire idéal. «On ignore encore tout de ce marché hivernal. La distance, la barrière de la langue et des cultures font qu’il est difficile d’obtenir des informations. Pour l’heure, les touristes chinois se déplacent en Europe avant tout en été. Ce segment s’est beaucoup développé, mais l’hiver reste faible. Comment faire comprendre aux clients que nos fjords et vos montagnes sont aussi beaux à la saison froide? Changer les mentalités prendra du temps. D’autant que les tour-opérateurs proposent encore exclusivement des packages estivaux.»

Simon Bosshart constate les mêmes difficultés en Suisse. «Pour moi, la solution ne passera pas par un travail auprès des tour-opérateurs classiques. Il y a une nouvelle vague de sociétés qui se lancent sur l’offre hivernale, plus par passion que par intérêt économique, d’ailleurs. Ce sont ces entreprises que nous devons capter. Et mettre en place des partenariats avec les stations chinoises pour qu’elles encouragent leurs clients à venir chez nous.»

«Nous sommes ici pour rappeler que notre pays se trouve au cœur des Alpes, que nos montagnes sont les plus belles et que c’est chez nous, à Saint-Moritz, que le tourisme d’hiver est né, en 1864!»

Alors que ces dernières sont toujours plus nombreuses et accessibles depuis les grands centres urbains, la nouvelle génération de skieurs aura-t-elle encore un intérêt à venir en Europe? Wu Bin n’en doute pas: «Le niveau global est encore faible mais grimpe rapidement. Les bons skieurs ne se contenteront pas des stations de la région, dont certaines ne comptent que deux ou trois pistes et un dénivelé faible. Ces clients vont voyager pour découvrir les domaines skiables historiques européens ou nord-américain.» A la Suisse donc de saisir l’opportunité, insiste Urs Eberhard, directeur adjoint de Suisse Tourisme: «Nous sommes ici pour rappeler que notre pays se trouve au cœur des Alpes, que nos montagnes sont les plus belles et que c’est chez nous, à Saint-Moritz, que le tourisme d’hiver est né, en 1864!»

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