Voitures: les femmes boudent le siège passager

TendanceLe secteur automobile s’intéresse désormais aux dames en tant que conductrices, pas de faire-valoir

Femme au volant, marketing au tournant. Les constructeurs ont, depuis quelques années, révisé leur copie.

Femme au volant, marketing au tournant. Les constructeurs ont, depuis quelques années, révisé leur copie. Image: CORBIS

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Au Salon de l’auto, qui vient d’ouvrir ses portes à Palexpo, les visiteuses boivent du petit-lait. Outrageusement cajolées par un secteur automobile jusqu’ici fortement testostéroné, ces dames sont sur le point de prendre le volant de force. Les signes se suivent et se ressemblent: Toyota Yaris qui collabore avec la maison Cacharel et sort une édition haute couture limitée, Renault qui ose une campagne virale et humoristique tout spécialement destinée aux filles pour promouvoir la nouvelle Twingo…

Il était grand temps que le petit monde des quatre-roues cesse d’asseoir les femmes à la place du mort: l’Europe compte désormais autant de conductrices que de conducteurs, voire plus dans certains pays. Et celles-ci ne se contentent pas de conduire, elles achètent: selon une enquête menée par le site Aufeminin.com concernant les voitures et les femmes, les Suissesses seraient 51% à choisir seules leur véhicule, 37% à être codécisionnaires et seulement 9% à ne pas avoir eu voix au chapitre. Ces dames constituent donc une cible marketing à part entière qu’il s’agit de chouchouter et de ne surtout pas froisser. «C’est une tendance de fond ces deux dernières années, confirme Frédéric Martinez, spécialiste en marketing automobile*. Les constructeurs s’adressent désormais aussi bien aux deux sexes, exception faite du domaine du luxe qui demeure un bastion exclusivement masculin. Et les publicitaires redoublent d’attention car ils se sont aperçus que les femmes détestent qu’on les prenne pour des andouilles.»

Des années de sexisme auto

Et dans ce domaine, on revient de loin. Le message subliminal qui a prévalu durant des décennies était en substance: les voitures sont, tout comme les femmes, les joujoux des hommes. En 1967, l’américain Ford s’était par exemple associé à une firme de cosmétiques pour offrir des Mustang roses à un concours avec le slogan «Portez une Mustang pour aller avec votre rouge à lèvres». Echec cuisant. En 1993, Audi a révulsé bien des consciences féministes avec cette malheureuse formule «Il a la voiture, il aura la femme» qui exhale une douce ambiance de poils et de slip kangourou. D’autant plus loupé que les sciences cognitives ont depuis montré l’inefficacité de l’usage de belles pépées dans les publicités. Pire que tout: avant les voitures n’étaient même pas pensées pour les conductrices. Une étude réalisée par des chercheurs de l’Université de Virginie a montré que les femmes avaient nettement plus de chances que les hommes – 47% tout de même – d’être gravement blessées lors d’un accident de voiture, tout simplement parce que les véhicules sont conçus pour protéger de grands individus.

Comme des corps d’hommes…

C’était sans compter sur l’apparition du monospace. A l’origine, ces gros cubes arrondis ont été pensés pour les familles: il s’agissait d’optimiser l’espace pour y caser un maximum de passagers, d’animaux de compagnie, de bagages, de poussettes, de vélos et tutti quanti. Une attente de chef de famille a priori? Faux! Les études auprès des consommateurs ont révélé que la décision d’achat d’un monospace était déterminée à 30% par l’arrivée d’un enfant et à 40% par… madame. Les constructeurs ont donc revu leur copie et repensé entièrement la communication du secteur, gommant joyeusement les clichés virils. Dernier exemple de syncrétisme en date, le Renault Captur, qui se veut à la fois dynamique, viril et rassurant. Particularité de la bestiole? Elle a été entièrement imaginée par une équipe composée autant d’hommes que de femmes. Parité exacte de la conception à la naissance. Au final, elle se vend comme des petits pains. «C’est l’exemple parfait. Autrefois les crossovers étaient achetés en majorité par les hommes. Aujourd’hui, c’est 50/50. La féminisation des effectifs au sein du secteur automobile y est pour beaucoup.» Effectivement. Renault s’est engagé pour recruter des femmes à des postes importants. Et c’est une femme qui se trouve à la tête de Citroën ou même de General Motors.

Le mariage semble donc allègrement consommé. Au point même que les constructeurs font systématiquement appel à un panel féminin avant le lancement d’un véhicule sur le marché. «Les femmes possèdent le souci du détail, ajoute Frédéric Martinez. Elles s’intéressent à l’esthétique, certes, mais aussi aux aspects pratiques, aux rangements, au confort. Elles accordent plus d’attention à la fiabilité et la consommation de carburant que ces messieurs. Ces derniers s’attardent sur des notions subjectives comme le plaisir de la conduite.» Sans les femmes, personne ne connaîtrait le bonheur des boîtes à gants plus grandes, ou des miroirs de courtoisie.

Des publicités mixtes… et fades

Mais à quoi reconnaît-on un véhicule caréné pour coller aux attentes des porteuses de talons-aiguilles? Ici comme ailleurs, ce n’est pas la taille qui compte et les petites citadines chamarrées ne sont plus l’apanage de ces dames. En revanche, la personnalisation a le vent en poupe. Le hic: tout le monde en veut mais pas de la même façon. Là encore, les clichés rappliquent: les hommes causent facilement belles carrosseries, tandis que leurs conjointes cherchent avant tout à transformer leur carrosse en prolongement de la maison. Pas question pour autant de frustrer ces messieurs et leur rapport beaucoup plus émotionnel à leur voiture. «Ils demeurent sensibles à la ligne, à la sportivité… Dans leurs réclames, les constructeurs essaient de mêler ces valeurs à celles qu’attendent les femmes pour parler au plus grand nombre. Résultat: les pubs sont bien plus fades qu’avant.»

Le Salon de l’auto a pris le pli de ce changement de paradigme. Certes, les hôtesses font encore les belles heures du pince-fesse motorisé, mais elles sont désormais accompagnées… d’hôtes, également forts jeunes et jolis, histoire d’attirer ces acheteuses toujours plus nombreuses. Ultime signe des temps: là où leur rôle ne se cantonnait autrefois qu’à la prise d’adresses, les hôtesses suivent aujourd’hui une formation toujours plus poussée pour répondre aux questions des visiteurs… et surtout des exigeantes visiteuses sur les modèles qu’elles représentent.

Pour en savoir plus: www.automotive-marketing.fr (TDG)

Créé: 06.03.2015, 22h13

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