L’offensive de Tamedia se précise

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Premier groupe de médias privé de Suisse, Tamedia préfigure ce que sera l’écosystème des médias du pays en 2018 avec l’annonce de l’OPA sur le groupe Goldbach Media. Il s’agit d’un tournant décisif dans la bataille pour le meilleur positionnement en tant que «Price Maker» sur un marché de la publicité en profonde mutation. Confrontés au découplage entre la publicité et l’information ainsi qu’à la concurrence des GAFA, acteurs dominants du marché publicitaire sur Internet, les médias traditionnels n’ont guère de choix.

Seuls 11% des personnes sondées sont prêtes à payer pour l’information en ligne

Soit ils adoptent une stratégie de niche, en misant sur une ligne éditoriale forte et la qualité, mais au risque de disparaître dans l’immensité des flux de contenus en ligne, soit ils se concentrent pour atteindre la masse d’audience indispensable. À l’ère numérique, la monétisation des contenus en ligne dépend en premier lieu de la taille de l’audience et de la gestion des données issues du trafic. Outre la masse critique nécessaire pour pouvoir prétendre être un acteur économique sur le marché publicitaire en ligne, il faut en effet disposer de nouvelles compétences digitales.

Or, le partenariat que Tamedia décrit dans son communiqué du 22 décembre 2017 inclut Neo Advertising SA, dans lequel le groupe zurichois a également acquis une participation majoritaire. C’est une carte maîtresse. L’offre publique d’achat doit encore faire l’objet d’une approbation par la Commission fédérale de la concurrence. Elle constitue de fait une réponse à la création de la régie publicitaire Admeira, coentreprise fondée en 2016 par Ringier, Swisscom et la SSR. Elle marque aussi un tournant stratégique en matière de développement de l’offre de contenus télévisuels, avec des formats «capsules vidéos», déjà bien visibles sur le site 20Minutes.ch, qui correspondent aux usages des jeunes Millenials.

Le communiqué conjoint de Tamedia et Goldbach Media décrit clairement cette offensive avec la création «d’un centre de compétence pour la publicité numérique télévisée, vidéo, audio et de tiers». Tamedia s’inscrit à présent dans une logique d’expansion à l’échelon international, avec de nouveaux partenariats, ProsiebenSat.1 et RTL, en Allemagne et en Autriche.

Dans un rapport daté du 11 décembre 2015 consacré aux médias de service public en Suisse, la Commission fédérale des médias (COFEM) décrivait le «nouvel écosystème des médias» basé sur une économie de plate-forme et affirmait (p. 16): «À l’évidence, les plates-formes pourraient bien être les mieux à même de commercialiser les audiences et les seules à pouvoir mesurer l’audience des contenus.»

Paroles prophétiques qui se concrétisent. Dans son rapport 2017 consacré à la digitalisation de l’information (Digital News Report 2017), l’Institut Reuters relève à propos de la Suisse la forte pénétration de la marque 20 Minutes (plus de 50%, ce qui est considérable) et observe que seuls 11% des personnes sondées sont prêtes à payer pour de l’information en ligne. Avec le «trafic titanesque» de la marque 20 minutes, le groupe zurichois dispose déjà d’un atout clef à l’échelon national. Avec le rachat de Goldbach et les nouvelles alliances internationales, Tamedia se positionne comme le groupe multimédia privé suisse capable d’affronter les acteurs mondialisés de la publicité sur Internet.

* Chargé de cours et collaborateur scientifique, Medi@LAB-Genève (TDG)

Créé: 09.01.2018, 17h31

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