Scandale FIFA: la leçon de Salt Lake City

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Les sponsors, qui demandaient des réformes, ont applaudi à l’annonce de la démission de Sepp Blatter de la tête de la Fédération internationale de football (FIFA). Pourtant la controverse est loin d’être terminée: la confiance du public dans les grandes sociétés est au plus bas et certaines des marques restent inextricablement liées à la toile de corruption supposée de la FIFA. Les sponsors principaux peuvent s’attendre à des pressions de la part des consommateurs, et le dégât d’image lié à leur soutien financier reste un danger.

Pourtant, plus le sac de nœuds est évident, moins le risque que ces sponsors se retirent est grand. En 1998, la session du Comité international olympique (CIO) fut perturbée par l’annonce que des votes avaient été achetés dans le choix de Salt Lake City pour les Jeux d’hiver de 2002. La couverture médiatique était accablante. Le Sénat américain enquêta. Des sponsors protestèrent et menacèrent de retirer leur soutien. Pour finir, certains accusés furent sanctionnés par le CIO, d’autres renvoyés. Aucun ne fut condamné.

Le CIO mit en place des réformes et les sponsors ne bougèrent pas mais dépensèrent des sommes sans précédent pour renouveler leur soutien. Plutôt que rendre les JO «toxiques», la crise accrût leur valeur. Les consommateurs, se rendant compte que leurs Jeux bien aimés avaient été mis en danger, firent le point sur ce qu’ils appréciaient dans les Jeux. Et maintinrent leur soutien.

La valeur d’un sponsor est créée par son association avec les émotions ressenties par les consommateurs. L’administration du sport reste au deuxième plan – jusqu’à ce qu’explose un scandale. Les sponsors feront du bruit, exigeront des réformes. Mais ils n’abandonneront pas les sports qui les ont si bien servis.

Créé: 08.06.2015, 22h36

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Par Seán Meehan

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