Renouer avec les Européens, enjeu majeur des marques de luxe

Les montres de luxe sont stratégiques pour la Suisse. Porté par une internationalisation rapide, le secteur a connu un boom sans précédent jusqu’en 2014. Mais il se cherche depuis. La complexité de sa mondialisation le rattrape. En misant tant sur les consommateurs chinois, les marques ont abandonné les Européens et c’est dangereux.

Pour les marques, les choix simplistes ne sont plus de mise. Il est temps de réengager les consommateurs européens, sans pour autant perdre les chinois.

D’abord en répondant à leur besoin de sens. Les marques peuvent par exemple s’impliquer dans l’éducation à travers leurs points de vente, comme l’a fait Selfridges récemment avec son nouveau programme de cours de cuisine. À un moment où le devenir des européens est en mutation, les marques ont l’opportunité de repenser leur rôle dans la filière éducative et de communiquer leur vision de l’avenir du monde professionnel et personnel. Cela pourrait donner naissance à de nouveaux partenariats avec des instituts de formation.

Sur le plan des valeurs, les Européens cherchent la transparence et la durabilité. Communiquer la raison d’être des prix, faire découvrir le savoir-faire des manufactures, en ligne, autour de produits éducatifs pour la jeunesse, en boutique ou in situ sera un vrai enjeu. Il faudra réaliser cela sans rompre la magie mystérieuse du luxe.

Sur le plan des produits, il faudra rassurer sur le « fabriqué en Suisse » ou pays d’origine. Il faudra créer des produits de luxe fonctionnels, pas simplement de collection ou de statut social. La nouvelle montre Vuitton Tambour Horizon connectée aux guides de voyage Vuitton ouvre la voie. Breguet, si associé à Marie-Antoinette et Versailles pourrait créer des applications de réalité augmentée autour des arts au temps de cette reine. Les marques pourraient rassurer émotionnellement les consommateurs en leur montrant que leur développement personnel compte. En offrant la possibilité au client de changer sa montre connectée pour une montre mécanique, Tag Heuer est un exemple.

Et bien sûr, pour répondre plus intelligemment à leur mondialisation, les marques de luxe ne devront pas oublier une segmentation plus sophistiquée des consommateurs et, par conséquent des produits, du service en boutique et des prix.