AboSigne extérieur de richesse«Le concept de la Rolex vient de la pub new-yorkaise»
Dans son dernier livre, l’historien Pierre-Yves Donzé dissèque l’origine du succès de ces montres qui ont fait de Rolex une «machine à cash» du luxe.
«La Rolex comme expression du pouvoir et de réussite individuelle est un concept qui remonte au milieu des années 50 et qui est resté jusqu’à nos jours le cœur de la stratégie de communication», écrit Pierre-Yves Donzé. À l’époque, les campagnes publicitaires mettent en scène des hommes de pouvoir anonymes. Afin d’en faire «la montre des présidents», à l’instar de la Datejust portée par Dwight Eisenhower.
THE GRANGER COLLECTION, NEW YORK/THE GRANGER COLLECTION
Au fil des ouvrages, il a exploré l’histoire de l’horlogerie suisse, sans s’attaquer à la plus emblématiques de ses marques. Pierre-Yves Donzé, qui présentait ce mardi soir à Neuchâtel son nouveau livre* sur Rolex, reconnaît avoir tardé, en raison de l’absence d’accès aux archives. Le monolithe de verre du quartier genevois des Acacias n’a «aucun intérêt à encourager des narratifs contredisant – ou même contextualisant – le mythe fondateur de Wilsdorf et de la Oyster», pointe celui qui enseigne à l’Université d’Osaka depuis une dizaine d’années.
