«La publicité migre vers d’autres supports que la presse écrite»

MédiaPhilippe Amez-Droz, collaborateur scientifique à l’Université de Genève, vient de publier sa thèse de doctorat sur «la mutation de la presse écrite à l’ère numérique». Pour la Tribune de Genève, il analyse l’évolution des médias, leurs défis et donne son avis sur les questions brulantes du moment.

Genève, 25 juin 2013. Entretien de Philippe Amez-Droz, qui publie une thèse sur le futur des médias.

Genève, 25 juin 2013. Entretien de Philippe Amez-Droz, qui publie une thèse sur le futur des médias. Image: Olivier Vogelsang

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Dans votre thèse, vous constatez que la publicité délaisse la presse papier, mais vous dites que cette dernière attire encore en Suisse la moitié du marché publicitaire. Le support papier reste celui qui rapporte le plus aux éditeurs et de loin! Cela dit, la presse, toutes catégories confondues, représente en Suisse plus de 2000 titres, c’est donc un gros secteur. Traditionnellement, il repose sur deux pieds: les abonnements et la pub. Depuis quelques années, le second pied est branlant, la pub migre vers d’autres supports et, sur Internet, elle rapporte selon les études entre 10 et 40 fois moins que sur papier.

Toujours plus d’éditeurs choisissent désormais de faire payer l’accès à leur site internet. Je suis pour un modèle «freemium», où l’on fait payer une partie du contenu et laisse accessible le reste. Cela peut prendre plusieurs formes, que ce soit sur un seul site ou plusieurs. Sur tablette numérique, Le Monde a deux applications accessibles via l’Appstore d’Apple, l’une «blanche» et payante, l’autre «noire» et gratuite. C’est très intéressant.

Vous ne croyez pas en des abonnements collectifs en ligne? Il y a eu des tentatives en Suisse. Les éditeurs ont négocié quelque chose avec Swisscom mais le projet a capoté. Ces idées, qui obligent des concurrents à se mettre d’accord, sont difficiles à mettre en place. Mais il y aura d’autres tentatives.

Certains évoquent un retour vers un modèle sans publicité. Mediapart, en France, n’a pas d’annonceurs. Je n’y crois pas. L’existence de deux sources de financement, dont la pub, est une chance pour les médias et pour le journalisme de qualité car elle lui donne une pluralité de financements. Tout baser sur les lecteurs, c’est prendre le risque d’en devenir trop dépendant. Ce n’est pas mieux de trop compter sur la pub comme l’était la presse américaine qui a vite décliné avec la crise en 2009. Il faut trouver le bon équilibre.

La publicité est souvent vue comme une nuisance. Les jeunes voient aujourd’hui beaucoup plus que dans le passé la pub comme une nuisance. Je parle de la pub qui les interrompt dans leur consommation d’un média et non des nouvelles annonces en ligne, intrusives mais qui ne représentent pas un contretemps. Je pense qu’il faut accepter la pub, ce qui passe par un travail de sensibilisation qui doit être entrepris au niveau politique. Il faut éduquer les jeunes et leur montrer qu’on ne peut vivre dans la gratuité. Le modèle freemium est clair: soit on paie et il n’y a pas de pub, ou pas de pub déguisée ou intrusive, soit on accepte toutes les formes de pub. Je suis même pour défiscaliser la pub traditionnelle, transparente, et surtaxer ses nouvelles variantes, qui ne disent pas leur nom, comme celles de Google. C’est plus cohérent que de vouloir réclamer des droits voisins à Google sur son moteur de référencement.

L’Etat doit-il redéfinir le système de la redevance? Une commission des médias a été élue par le Conseil fédéral en mars pour formuler des recommandations. On verra ce qu’elle dira. La SSR n’est pas à l’abri de la crise. La BBC en est à sa quatrième vague de restructuration et je ne parle pas de la télévision publique grecque. Mais je pense qu’il faut redéfinir la question du service public et l’étendre à des médias de proximité. Les gens, qui trouvent du contenu similaire ailleurs, ne veulent plus payer la redevance. Wimbledon est aujourd’hui diffusé dans plusieurs pays en direct sur YouTube.

Que pensez-vous des rumeurs annoncées dans la presse cette semaine d’une reprise par Ringier du Matin contre la remise de ses parts du Temps à Tamedia? C’est cohérent. Ringier fait le pari de la diversification vers des sources de revenus autres que le journalisme, notamment dans le divertissement. Le Matin, plus populaire et divertissant, est en synergie avec cette stratégie. Tamedia entend davantage rester dans le journalisme et garder des titres profilés, comme Le Temps.

Comment voyez-vous les médias dans dix ans? Il est difficile de prédire. Si on m’avait dit que la TV grecque allait être supprimée, je ne l’aurais pas cru. Je pense cela dit qu’il y aura plus de concentration (ce qui n’est pas forcément mauvais dans le débat d’idées), peut-être un duopole entre Tamedia et Ringier auquel s’ajoutera un éditeur alémanique régional. Le papier connaîtra un nouvel essor. De nombreuses études disent que c’est fatigant de lire en ligne et on n’est pas à l’abri d’une panne informatique généralisée. Les quotidiens ne paraîtront pas plus de trois à quatre fois par semaine en format papier mais leurs versions numériques évolueront chaque jour. La presse locale et régionale, à l’abri de la concurrence, sera forte. C’est concernant le rôle du régulateur que j’ai le plus d’interrogations. A quel point interviendra-t-il? Je crains qu'il n'y ait aucune décision à ce sujet et qu'on en reste au statu quo.

Créé: 27.06.2013, 20h40

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