Les influenceurs et la transparence

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Les modèles publicitaires ont évolué avec le développement des réseaux sociaux. Impossible pour une ligne de vêtements ou un produit cosmétique d’acquérir des parts de marché sans obtenir préalablement le cautionnement d’un influenceur, c’est-à-dire d’un instagrameur, blogueur, youtubeur ou twittos, qui, par son exposition digitale, entraînera des milliers de consommateurs derrière lui. Dernière preuve du pouvoir des influenceurs: l’annonce par la chanteuse Taylor Swift, sur Instagram, de son soutien à un candidat démocrate aurait entraîné plus de 200 000 nouvelles inscriptions en faveur de ce parti lors des dernières élections législatives de mi-mandat américaines.

L’influenceur doit s’abstenir de toute tromperie quant au caractère publicitaire de sa publication

Les influenceurs choisissent généralement un environnement qui représente des activités du quotidien. On ne saurait cependant en déduire que leurs publications relèvent de la sphère privée. En effet, les rapports entre ces influenceurs et les marques qu’ils cautionnent sont souvent obscurs et dissimulent une rémunération des premiers. D’aucuns plaideront la clairvoyance du public qui connaît les rouages de l’«endorsement» (ou, en français, «soutien publicitaire») sur les réseaux sociaux. Tel n’est toutefois pas l’avis du Jury d’éthique publicitaire (JEP) belge, qui a publié le 8 octobre dernier des recommandations en matière d’influenceurs en ligne.

Ces recommandations réglementent les publications sur un réseau social qui relèvent de la «communication commerciale», de sorte qu’elles ne trouvent application que si l’annonceur impose des directives quant au message de l’influenceur et si ce dernier reçoit de l’annonceur une contrepartie en argent ou en nature (ce qui comprend le droit d’utiliser le produit pour une période déterminée). Lorsque ces conditions sont réunies, il doit être clairement compréhensible pour le destinataire qu’il s’agit d’une communication commerciale. Ceci peut résulter d’une mention en ce sens, du contexte du message ou d’une mention de la marque ou du logo de l’annonceur.

Qu’en est-il sous l’angle du droit suisse? Bien que notre législation ne connaisse pas de réglementation spécifique en la matière, on peut déduire des dispositions générales applicables à la publicité que les exigences légales ne divergent pas de ce que l’on peut observer en Belgique: il appartient à l’influenceur de s’abstenir de toute tromperie ou dissimulation quant au caractère publicitaire de sa publication, sous peine de commettre une infraction civile et pénale à la loi fédérale contre la concurrence déloyale.

En pratique, on observe déjà que certains influenceurs lèvent toute ambiguïté par l’utilisation d’une mention mettant en avant le caractère promotionnel de la publication, par exemple par un hashtag #pub ou #ad.

Alors que l’exigence de transparence domine les débats dans les domaines de la politique ou du traitement des données personnelles, force est de constater que les influenceurs n’échappent pas à cette tendance. (TDG)

Créé: 04.12.2018, 18h43


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