Le leader américain de l’e-cigarette débarque en Suisse

Distribution La marque de clope électronique Juul dévoilera mardi sa stratégie et son alliance avec le distributeur Valora.

La marque Juul est très populaire aux États-Unis, notamment auprès des jeunes adultes. BLOOMBERG

La marque Juul est très populaire aux États-Unis, notamment auprès des jeunes adultes. BLOOMBERG

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Tout indique que le leader américain de la cigarette électronique, Juul Labs, se lancera d’ici à Noël sur le marché suisse. Il dévoilera mardi, à Zurich, son plan de bataille. Une véritable tornade commerciale s’approche des consommateurs suisses. Non, le mot n’est pas très fort. En moins de trois ans, seulement, la marque Juul a conquis trois quarts du marché américain de la clope électronique. Ce succès commercial est le fruit de l’inspiration de deux éléments brillants de l’Université Stanford, en Californie. Après avoir terminé leurs études, en 2007, James Monsees et Adam Bowen ont en effet eu une grande idée: «Pour conduire les fumeurs vers des alternatives, la solution paraît évidente: élaborer une e-cigarette générant autant de satisfaction qu’une cigarette.»

À force de recherche et de développement, ce duo créatif a pu commencer la distribution de l’e-cigarette Juul en juin 2015. Trois ans et demi plus tard, leur produit est devenu l’e-cigarette la plus populaire des États-Unis. Il détrône des géants industriels, comme British American Tobacco (détenteur de marques de cigarettes aussi connues que Lucky Strike, Barclay ou Pall Mall).

Les ventes des majors de la clope tendent, il est vrai, à reculer. Cette branche s’affaiblit face à la concurrence de l’e-cigarette, dont les ventes ont augmenté de près de 80% chez l’Oncle Sam au cours des cinq dernières années. Le «Wall Street Journal» a révélé jeudi des pourparlers entre le propriétaire de Marlboro, Altria Group, et Juul Labs. La première société pourrait lâcher entre 4 et 7 milliards de dollars pour acquérir de 30 à 40% de la seconde, selon Bonnie Herzog, analyste financière chez Wells Fargo.

Partenaire de poids

Pendant ce temps, alors que sa valorisation dépasse 15 milliards de francs, Juul Labs commence la conquête de l’Europe avec sa vapoteuse en forme de clé USB. Depuis le 17 juillet, la distribution de l’article a commencé en Grande-Bretagne. Et ces prochains jours, ce sera en Suisse, avec un partenaire de poids.

Dirigée par Jonathan Green, la société Juul Labs Suisse a ainsi choisi le groupe Valora. Ce détaillant bâlois dispose en Suisse d’un réseau de 900 magasins, souvent situés dans des gares de chemin de fer. À cela s’ajouteront plus d’une vingtaine de commerçants indépendants. Mais à quelle catégorie d’e-cigarettes appartient donc la Juul? Bref rappel technique à l’intention des profanes. Il existe sur le marché des modèles permettant le vapotage classique, sans tabac. Ce processus fonctionne avec un liquide contenant notamment de la nicotine et divers parfums. Chauffé, mais sans combustion, le carburant se mue en vapeur, finalement inhalée par le fumeur.

Autre procédé: les produits de type IQOS ou GLO chauffent du tabac, conditionné sous forme de minicigarette. Il s’agit là aussi d’un fonctionnement sans combustion. La Juul s’inscrit dans la première catégorie d’e-cigarettes. Elle se vend maintenant pour un peu plus de 38 francs en Grande-Bretagne, mais ce type d’article coûte souvent au moins 2 francs de plus en Suisse. Un distributeur zurichois propose d’ailleurs la Juul à partir de 65 francs actuellement sur son site.

Les temps étant ce qu’ils sont, Juul Labs et Valora n’ont pas manqué de prendre des précautions en termes d’image. Le distributeur s’est ainsi engagé à respecter le code de conduite de l’organisation Swiss Vape Trade Association. Du coup, la société devrait se donner les moyens, en magasin et sur le Net, d’éviter toute vente d’e-cigarette à des mineurs.

Protection des mineurs

Ceux-ci ne peuvent pas non plus apparaître dans des publicités pour l’e-cigarette Juul. Le fabricant de ce produit a lui-même annoncé, dans l’hebdomadaire zurichois «NZZ am Sonntag», qu’il avait imité son partenaire suisse en souscrivant lui aussi, le 14 novembre, aux règles de conduite fixées par la Swiss Vape Trade Association. Cet élément retient forcément la plus grande attention. Aux États-Unis, Jull Labs ne cesse de communiquer sur la vocation de son produit phare: convertir les fumeurs de clopes à la Juul. Et de rappeler ces procédures de contrôle visant à empêcher toute vente à des mineurs. La société ne peut pas pour autant nier son gigantesque succès auprès des adolescents.

Bureaux contrôlés

Du coup, les autorités sanitaires états-uniennes (Food and Drug Administration) sont intervenues en octobre, sans avertissement, dans les bureaux de Juul Labs à San Francisco. Cette perquisition, qui ne dit pas son nom, vise notamment à élucider les méthodes de marketing de l’entreprise.

En Suisse, les milieux de la prévention manifestent aussi quelques préoccupations avant la distribution de la Juul dans le pays. «Si tous les fumeurs arrêtaient la cigarette et se mettaient à vapoter, cela aurait probablement des avantages de santé publique. Mais cela ne saurait justifier un blanc-seing à la firme Juul Labs, estime Jean-Félix Savary, secrétaire général du Groupement romand d’études des addictions. L’objectif de réduire les dépendances à la nicotine doit être maintenu. Il ne saurait être pertinent de laisser supposer que la consommation de nicotine sans fumée s’avère sans dommages.»


Le Conseil fédéral refuse d’interdire la publicité pour les produits du tabac

Les milieux de la prévention sont furieux. «Le Conseil fédéral a vidé de sa substance la politique de prévention en matière de tabac et n’écoute pas les recommandations unanimes des milieux scientifiques», s’énerve la Fédération suisse des patients. En cause: la révision de la loi sur le tabac présentée vendredi. Le gouvernement renonce à toute nouvelle restriction en matière de publicité. Ce point était à l’origine du naufrage, à la fin de 2016, de la première copie. Le texte s’en tient donc aux règles actuelles pour les jeunes, à savoir pas de pub à la télévision ou à la radio et pas de campagne ciblée sur les enfants.

Par contre, la nouvelle loi autorise la vente des cigarettes électroniques avec nicotine. Mais en contrepartie, le vapotage sera interdit dans les lieux où il n’est pas possible de fumer.

«Cette loi est clairement insuffisante», regrette Laurence Fehlmann Rielle (PS/GE). L’interdiction généralisée de la vente des produits du tabac aux moins de 18 ans, également prévue, n’est-elle pas positive? «À elle seule, cette mesurette ne suffit pas pour protéger les jeunes. En l’état, la Suisse ne pourra pas ratifier la Convention de l’OMS sur la lutte antitabac qu’elle a pourtant signée en 2004. C’est honteux.» Et de pointer l’influence des lobbys du tabac sur les élus bourgeois qui ont forcé le Conseil fédéral à faire marche arrière.

Piqué au vif, le sénateur Alex Kuprecht (UDC/SZ) balaie les critiques: «Je laisse ces accusations gratuites à la gauche. Je ne travaille pas pour un lobby du tabac. Nous vivons dans une société libérale, pas de censure. Ce n’est pas à l’État de dire à la population ce qu’elle doit faire ou non. Quant aux mineurs, c’est à leurs parents de les éduquer, pas à la Confédération.»

Ce combat entre pro et antitabac pourrait bien être arbitré par la population. Plusieurs organisations de médecins ou liées à la prévention de la jeunesse ont lancé au printemps une initiative populaire. Intitulée «Enfants sans tabac», elle demande que les mineurs ne soient plus exposés à de la publicité pour le tabac. «Avec la révision qui nous est proposée, ce levier populaire est plus nécessaire que jamais», réagit Reto Wiesli, secrétaire du comité de l’initiative. Le texte a déjà obtenu un tiers des 100 000 signatures nécessaires. Il a jusqu’en septembre 2019 pour obtenir le reste.

Florent Quiquerez (TDG)

Créé: 30.11.2018, 19h35

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