La nourriture «personnalisée» pour chiens se profile comme une nouvelle orientation intéressante pour Nestlé, dans un marché des aliments pour animaux de compagnie qualifié de stratégique par la multinationale. Secteur de niche pour l'instant, la nourriture individualisée (un produit unique par animal) fait partie des tendances.

«Je ne lis pas dans la boule de cristal, l'alimentation personnalisée n'existait pas encore il y a cinq ans. Je ne peux pas donner d'objectifs précis, mais ce marché est promis à un bel avenir», a déclaré à AWP Bernard Meunier, directeur général de Nestlé Purina Petcare (soins pour animaux de compagnie) pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord.

Le segment personnalisé représente actuellement quelques dizaines de millions de francs de chiffre d'affaires pour Nestlé, sur des ventes totales de la division Petcare qui ont atteint 12,8 milliards de dollars en 2018.

L'entreprise de Vevey est entrée dans cette niche en investissant l'an dernier avec une participation majoritaire dans le pionnier européen du secteur, la start-up anglaise tails.com, qui compte plus de 100'000 clients. «Nous venons aussi de nous lancer en France et d'autres marchés pourraient suivre», précise Bernard Meunier.

Le modèle repose sur la livraison à domicile de croquettes pour chiens - et autres produits «humides» comme du pâté si souhaité - commandés par le client en fonction des besoins spécifiques de son animal. L'acheteur remplit d'abord un formulaire pour définir les besoins spécifiques de son compagnon à quatre pattes, en fonction de son âge, sa race, son poids, mais aussi de ses préférences gustatives ou des allergies potentielles. Puis un algorithme établit précisément ses besoins et la composition du paquet de nourriture.

Marges élevées

Le produit est livré à domicile dans un conditionnement prévu pour nourrir le chien durant 30 jours. Le contenu est adaptable régulièrement. Un tel concept personnalisé existe donc pour les chiens mais pas pour les humains? «L'approche est différente. Pour l'homme, nous n'avons pas vocation à couvrir l'ensemble des besoins nutritionnels», explique Bernard Meunier.

La démarche s'inscrit dans la stratégie de Nestlé de se concentrer sur les activités à forte croissance comme la nourriture animale justement, mais aussi l'eau, le café, la nutrition infantile et la santé nutritionnelle. Elle répond aussi à la volonté du groupe de se focaliser davantage sur l'accès direct au consommateur. A l'inverse, Nestlé a décidé de vendre son activité Skin Health (soins de la peau) et de procéder à une «revue stratégique» pour les charcuteries Herta.

Le «petcare personnalisé», davantage que la nourriture animale générale vendue en grande surface, s'inscrit clairement dans le haut de gamme, entre le premium et le superpremium, comme le définit l'entreprise. Le «premium», selon diverses études, est considéré comme porteur dans un marché global des aliments pour animaux de compagnie estimé à une centaine de milliards de francs d'ici trois ans.

Belle marge

La filiale Purina (alimentation animale) de Nestlé a dégagé l'an dernier une marge opérationnelle courante (Utop) de 21,6%, sensiblement supérieure à celle du groupe (17%). Ce secteur fait partie des priorités dégagées par le fonds d'investissement américain Third Point, actionnaire très remuant et critique envers la multinationale qui n'exploiterait pas pleinement selon lui son potentiel.

L'offensive animale initiée par Nestlé en Grande-Bretagne se matérialise aussi par le récent partenariat avec l'exploitant de cliniques vétérinaires Independent Vetcare Group (IVC). L'idée est de permettre aux scientifiques de Purina de collaborer avec les vétérinaires et employés des cliniques d'IVC en Europe en vue de développer des aliments adaptés et sur-mesure, sur un marché global où Nestlé est au coude-à-coude avec l'autre géant du secteur, Mars Petcare.

ats