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CoronavirusConfinement: ce que les gens commandent en ligne

La priorité d'achat reste l'alimentation. Les ventes de jeux de société ou de puzzles ont quant à elles enregistré une forte progression.

Au Royaume-Uni, les meilleures ventes d'Amazon témoignent d'une envie de bricoler ou de jardiner.
Au Royaume-Uni, les meilleures ventes d'Amazon témoignent d'une envie de bricoler ou de jardiner.
AFP

Beaucoup de nourriture et de produits d'hygiène, mais peu de vêtements ou de produits de beauté: confinés, Européens et Nord-Américains consomment un peu tous de la même manière, de plus en plus en ligne et en délaissant des pans entiers de l'économie.

Nourriture d'abord

Restaurants et cantines fermées, progéniture à nourrir: la priorité d'achat, en ligne comme dans les magasins, c'est l'alimentation. Dans l'ensemble des pays, «la croissance est très élevée et bénéfice beaucoup à tout ce qui se stocke et permet de réduire la fréquence des visites dans les grands magasins», explique Stéphane Charveriat, Directeur associé senior au Boston Consulting Group (BCG).

Autre critère phare: du facile à préparer «pour les confinés qui télétravaillent», contraints de jongler entre obligations professionnelles et familiales. Les stars en la matière sont les produits surgelés, qui combinent ces deux critères et permettent en outre de mettre des légumes au menu.

Il y a des particularités nationales en fonction des habitudes de consommation: dans certains pays, on a l'habitude de se faire livrer par des restaurants et cela se poursuit avec ceux qui sont restés ouverts, comme c'est le cas en Chine. Aux États-Unis, les achats au supermarché restent importants, tandis que les Français sont portés sur les plats préparés.

Travail et distraction

La nécessité de s'adapter a aussi présidé aux autres choix de consommation en ligne dans les pays concernés par le confinement: engouement pour les produits d'hygiène (produits ménagers, gel hydroalcoolique...), commandes en masse de matériel de bureau, imprimantes, cartouches d'encre pour celles et ceux qui n'avaient pas l'habitude de travailler de chez eux.

Autres nécessités: occuper les enfants, s'occuper soi-même. Certains profitent de leur temps libre pour cuisiner ou faire du sport, et le cabinet d'études NPD Group a noté une forte progression des ventes de jeux de société et de puzzles en France, premier marché européen en la matière (578 millions d'euros en 2019). Aux États-Unis, le cabinet a également noté avant le 21 mars une progression des achats de livres, notamment scolaire et d'aide aux devoirs.

Au Royaume-Uni, les meilleures ventes d'Amazon témoignent d'une envie de bricoler ou de jardiner. Le NHS, le service public de santé, a incité les Britanniques à la prudence à l'heure où les urgences sont déjà débordées par les malades du coronavirus.

Les produits boudés

«En France en particulier, le commerce global non alimentaire n'a pas cru au début de la crise», explique Stéphane Charveriat, de BCG. En effet, si certaines catégories, comme les produits électroniques ou les achats numériques de jeux vidéo ou d'applications mobiles sont été dopées par le confinement, d'autres se sont effondrées.

C'est notamment le cas des produits de beauté. «À quoi bon se raser pour une téléconférence? Pourquoi se maquiller tous les jours quand on ne peut plus sortir?» note avec humour Constance Jourdain, consultante analytique chez Nielsen.

Autres catégories habituellement dynamiques en ligne, l'équipement de maison et la mode adultes ou enfants sont aujourd'hui en chute libre. Ces achats ne sont pas perçus comme prioritaires, il y a moins de temps disponible ou les délais de livraison s'allongent pour cause de confinement.

Retour à la normale?

Les experts sont unanimes: plus le confinement et l'inquiétude sanitaire dureront, plus ils seront susceptibles de modifier en profondeur les habitudes. En France, où le commerce en ligne est moins avancé qu'au Royaume-Uni par exemple, ils devraient accélérer le mouvement.

«Une partie de la croissance du commerce en ligne est liée à son adoption par de nouvelles clientèles», notamment des consommateurs plus âgés et moins habitués à internet, note encore BCG. Foxintelligence, qui publie chaque semaine un baromètre de l'e-commerce depuis le début du confinement, a également noté un fort essor des achats en ligne de la part de la génération X (1960-1979), qui pourrait garder ces habitudes à l'issue du confinement.

Le cabinet Kantar avertit enfin que les consommateurs, de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques qu'ils choisissent, se «souviendront» de leur comportement lors de la pandémie. Avant tout, ils leur demandent de «prendre soin de la santé de leurs employés». Près d'un sur deux leur demande aussi d'assister les hôpitaux pendant la crise, et 39% de «se rendre disponibles pour les gouvernements», selon une étude du 9 avril.

ats

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