En France voisine, c'est l'effervescence. Les enseignes jaillissent de toutes parts. La chaîne Grand Frais a encore ouvert un magasin à Saint-Julien début janvier, et à Ferney-Voltaire un centre commercial sera inauguré en mai. De l'autre côté de la frontière, sur sol vaudois et à Genève, morosité et angoisse règnent. Le franc fort, deux ans après la levée par la BNS du cours plancher de l'euro par rapport à la devise helvétique, pénalise les commerçants comme jamais.

Les habitants de l'arc lémanique font toujours plus leurs courses en France où c'est moins cher, selon l'institut GFK. «Du côté des consommateurs, la vanne est ouverte et elle est définitivement ouverte», estime Nicolas Inglard, directeur de l'agence Imadeo. Les produits les plus touchés: la viande et le secteur alimentaire en général, le textile et le cosmétique, où les différences tarifaires sont les plus marquées.

Comment les commerçants suisses combattent-ils le tourisme d'achat? Les experts sont dubitatifs. «Les grandes enseignes ont tout de suite réagi», estime Nicolas Inglard. «Les autres par contre se réveillent tout juste; elles ont mis deux ans à se rendre compte que le phénomène est durable.»

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Du côté du Gottlieb Duttweiler Institute, le diagnostic est similaire: «Il n'y a pas vraiment de solutions pour les commerçants suisses», selon son directeur David Bosshart. «Ils peuvent atténuer les pertes – en misant sur les services, des produits exclusifs ou en fidélisant la clientèle – mais il y a et il y aura des pertes. Les gens s'habituent à aller acheter à l'étranger, il n'y a pas de patriotisme dans ce secteur.»

Les magasins Denner restent ouverts plus tard les jeudis et vendredis depuis l'an dernier. Ils ouvrent aussi plus tôt depuis le début de l'année. «On s'adapte aux horaires en France», indique un porte-parole. Le discounter dont les boutiques sont situées en zone urbaine, loin des frontières, est pourtant moins touché.

Chute chez Migros Vaud

Migros s'active sans relâche en maintenant un important réseau de proximité (Migros Genève a inauguré deux magasins l'an dernier, Migros Vaud a aussi renforcé sa présence), ce qui permet aux clients d'écourter les trajets vers le détaillant. «En 2016, nos prix ont diminué en moyenne de 0,5%, grâce à un contrôle strict des coûts de production et de structures, et des offres particulièrement avantageuses sont proposées en fin de semaine», indique Isabelle Vidon, porte-parole de Migros Genève. Migros Vaud assure également avoir baissé ses prix.

La coopérative joue la carte de la fidélisation: «1% des achats sont remboursés sous forme de bons d'achat et des offres promotionnelles sont proposées au sein du programme Cumulus», relève Isabelle Vidon. Le groupe dit miser sur la qualité de ses produits, notamment ses marques exclusives, alors que le label Bio et les produits du terroir sont en verve. Et offrir un maximum de services pour faciliter la vie des consommateurs (du commerce électronique aux livraisons de fleurs). Du côté du centre de Balexert, on mise sur un choix d'enseignes variés, des animations gratuites; des travaux de rénovation dès l'an prochain visent à moderniser le centre commercial. La stratégie de Coop est largement similaire à celle de Migros.

Ces efforts n'ont pas empêché Migros Vaud et Genève d'afficher des chiffres d'affaires et des effectifs en baisse en 2016. «Le tourisme d'achat et la progression de l'e-commerce pèsent encore sur les ventes», indique Migros Vaud dans un communiqué. La coopérative vaudoise recensait en décembre 3443 employés, contre 4293 en 2007 – 850 personnes en moins! Environ 400 postes ont été transférés au sein du groupe; le recul des ventes, l'augmentation des coûts, la baisse des marges et l'automatisation d'un grand nombre de tâches expliquent la suppression des 450 postes restants, selon une porte-parole de Migros Vaud.

«Manque de réactions»

Denner et Balexert n'ont pas encore présenté leurs résultats 2016. En 2015, le premier avait enregistré un exercice stable, le second un recul de ses ventes de 5,9%, la plus forte baisse de tous les centres commerciaux du pays.

Les magasins Bongénie ont immédiatement réagi après la fin du cours plancher en janvier 2015: 20% de réduction sur tous les prix – ce qui est toujours effectif. «On s'est battu auprès des marques pour qu'elles nous proposent les mêmes tarifs qu'en France et ça a marché», indique leur responsable presse Claudia Torrequadra. Le groupe genevois a cessé fin 2016 de vendre les produits cosmétiques qu'on trouve aussi en France pour se concentrer sur une parfumerie de niche tout en misant sur les services – des ventes en ligne au salon de beauté. En 2015, son chiffre d'affaires a reculé de 10%.

Les autres vendeurs que nous avons contactés se concentrent sur la qualité de leurs services – des reprises des marchandises aux animations en passant par le sur-mesure; ils disent aussi souvent s'aligner sur les prix. Des patrons regrettent qu'on ne puisse étendre les horaires de travail, le dimanche et les soirs, sous pression syndicale. Des boutiques ont fermé, d'autres sont proches de la rupture.

Mais peu collaborent pour faire face. «On pourrait imaginer des rabais collectifs pour les magasins au centre-ville, des programmes communs de fidélisation, aussi pour les centres commerciaux, mais on ne voit pas grand-chose», estime Nicolas Inglard. «Il y a peu de réaction marketing à part de la promotion. Il va falloir vite corriger le tir car on est entré dans une nouvelle ère dans le commerce de détail, celle de l'hyperconcurrence.»