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Avant le Black Friday et NoëlLes 0-12 ans, cible favorite de la pub

En Suisse, les marques investissent 3 francs par jour et par enfant de 0 à 12 ans en marketing. Un livre génial leur explique comment ils sont manipulés pour devenir eux-mêmes manipulateurs.

La supercouverture de «Ting!» œuvre de l’illustratrice Elina Braslina, cache plein de marques connues légèrement détournées.
La supercouverture de «Ting!» œuvre de l’illustratrice Elina Braslina, cache plein de marques connues légèrement détournées.
DR

Une scène de la vie courante. Un parent à bout de forces pousse un caddie plein à craquer sur lequel est assis un bambin, tout en tenant son grand frère ou sa grande sœur par la main. La ligne d’arrivée – la caisse, donc – est en vue, mais il reste un obstacle à franchir: les étals qui débordent de petites bêtises et autres sucreries autour du tapis roulant. Et forcément un gosse ou les deux se mettent à exiger quelque chose, ils crient, hurlent, pleurent ou se roulent par terre et le parent finit par craquer pour avoir la paix. C’est exactement ce que le spécialiste en stratégie du marketing Cary Steinmann qualifie de «pouvoir du pleurnichage». «La force des pleurnichards est estimée à 7 milliards de francs chaque année en Suisse!»

Ce comportement tyrannique n’est bien évidemment pas limité au supermarché. Il se reproduit à intervalles réguliers. Forcément: ça fonctionne. Et les marques l’ont aussi bien compris que les gamins eux-mêmes et l’utilisent aussi bien pour vendre des jouets que des voitures ou des meubles. Puisque du moment que ça plaît à l’enfant-roi, les parents craquent. Alors même si elles n’ont pas le droit de s’adresser directement aux tout-petits avant l’âge de 6 ans, ces marques développent des stratégies machiavéliques pour les séduire aussi tôt que possible. Et c’est justement pour leur ouvrir les yeux que Cary Steinmann a signé le livre «Ting!» (Éd. Helvetiq).

«Je ne suis pas du tout contre la pub, puisqu’elle m’a nourri toute ma vie, explique avec amusement le Montreusien d’adoption. J’aime les pubs quand elles sont bien faites, ce qui est assez rarement le cas sur nos chaînes de télévision, surtout en période de Noël. Je n’aime juste pas que les enfants soient manipulés. Je veux simplement leur expliquer ce qu’il se passe.»

Les tout-petits (0-6 ans)

Il est formellement interdit de les cibler directement. Alors on les met en scène en famille et on vise les parents. Le spécialiste du genre reste Kinder, qui met en scène toute la famille qui s’amuse en marchant comme des pingouins dans le jardin (les gamins trouvent ça drôle) et qui explique que ses produits hypersucrés et transformés contiennent beaucoup de bon lait frais (les parents sont rassurés)!

Cary Steinmann est expert en stratégie du marketing et habite Montreux. Il n’est pas contre la publicité, pour autant qu’elle soit bonne.
Cary Steinmann est expert en stratégie du marketing et habite Montreux. Il n’est pas contre la publicité, pour autant qu’elle soit bonne.
DR

«J’aime les pubs quand elles sont bien faites, ce qui est assez rarement le cas sur nos chaînes de télévision, surtout en période de Noël!»

Cary Steinmann

Les enfants (6-10 ans)

Cette tranche d’âge est fidélisée au moyen de petits cadeaux. Des cartes amusantes dans les emballages de céréales ou de pâtisseries ou des points à collectionner. «Par exemple pour acheter ensuite, parce qu’il faut souvent encore sortir de l’argent, des produits à l’effigie de Nevi, la créature des neiges de la Coop que je trouve vraiment débile», rigole Cary Steinmann. À nouveau, Kinder excelle dans ce secteur en promettant un jouet, qui n’intéresse souvent l’enfant que très peu de temps, à l’intérieur de ses œufs.

L’anglais est présent en permanence dans l’ouvrage. L’humour aussi.
L’anglais est présent en permanence dans l’ouvrage. L’humour aussi.
DR

Les grands (10 ans et plus)

Déjà préados, ils cherchent à appartenir, à impressionner, à suivre des modes. C’est le paradis des marques, des influenceurs, des placements de produits. En utilisant des exemples très actuels – et unisexes – dans le livre qu’il a coécrit avec Laura Simon, comme des smartphones, trottinettes électriques ou baskets, Cary Steinmann provoque un effet miroir chez les enfants qui le lisent. «Souvent les parents font la démarche d’accompagner leurs enfants dans la lecture de «Ting!» qui contient certains passages assez complexes, avoue-t-il. Mais en parlant d’Ariana Grande ou de Federer, bref de leur univers, on arrive très bien à accrocher leur intérêt.» Autant utiliser ses compétences marketing pour faire passer son message de sensibilisation.

«Ting!» Cary Steinmann et Laura Simon. Illustrations Elina Braslina. Éd. Helvetiq, 64p.