Roger Federer va-t-il devenir un vendeur de chaussures?

En investissant son argent et son image dans la marque suisse de chaussures de course à pied «On», le champion aux vingt titres du Grand Chelem prépare son après-carrière: entrepreneur il sera.

Roger Federer préparant les modèles de chaussures pour la saison 2020.

Roger Federer préparant les modèles de chaussures pour la saison 2020. Image: On

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L’automne à Central Park, trois populations se côtoient. Les joggeurs, les écureuils et les feuilles mortes. Au centre de cet îlot d’harmonie new-yorkais, une apparition divine: Roger Federer en footing-détente. Survêtement rouge sur les épaules, il survole le bitume avec ses nouvelles On aux pieds. Très vite, une cohorte de disciples se forme dans son sillage. Pas folle la guêpe, le coup marketing est savamment orchestré.

«Central Park, c’est le symbole de la révolution running, explique Pierre Morath, historien du sport et réalisateur du film «Free to Run». C’est là que la course à pied est devenue un art de vivre.» C’est là aussi que Roger Federer a officiellement basculé dans son après-carrière. «Avec ce nouvel engagement, les gens ont désormais une idée de ce à quoi va ressembler mon avenir, a avoué le Bâlois à «Blick» , venu à sa rencontre dans la Grande Pomme. Je vais aider au développement des chaussures, donner mon avis sur le design et donner des conseils sur le marketing. Je pense avoir l’expérience nécessaire dans ces domaines. En fait, j’ai simplement envie d’aider cette jeune entreprise suisse.»

Loin du simple rôle d’ambassadeur, c’est bien d’un investissement considérable dont il est question pour Federer - entre 50 et 100 millions de francs.

Une croissance exponentielle

Pour comprendre la démarche du «Maître», il faut s’intéresser à la success-story très helvétique de On Running. Fondée en 2010 par trois trentenaires zurichois bon chic, bon genre, dont un ancien triathlète, la marque connaît une expension assez incroyable.

«Ils ont réussi à se faire une place sur un marché où il est très difficile de s’imposer pour les petites entreprises, admire Pierre Morath. C’est un secteur ultraconcurrentiel très bien verrouillé par les grandes majors du running.» Selon ses dirigeants, On a connu une croissance moyenne de ses ventes de 90% chaque année depuis sa création et 2019 devrait lui apporter 70% de chiffre d’affaires supplémentaires par rapport à 2018. Elle est aujourd’hui présente dans près de 60 pays et 7000 magasins et emploie 500 personnes.

«Le marché de la chaussure de sport offre encore de belles possibilités de croissance, estime Emmanuel Bayle, professeur en gestion du sport à l’Université de Lausanne. Il se mondialise et peut compter sur de nombreux pays émergents.» Et l’académicien d’ajouter: «Que Federer lui-même ait envie de développer sa propre chaussure de tennis, pourquoi pas (lire ci-dessous).

Il y a du sens commercialement, mais le tennis reste un marché de niche. À mon avis, si Federer s’engage, c’est surtout pour faire de On, grâce à son aura qui dépasse largement le cadre du sport, une marque lifestyle.»

Un pied de nez à Nike

Roger Federer n’a jamais caché son attrait pour le vêtement de bon goût. L’homme porte aussi bien le smoking que le training. Son équipementier Uniqlo – qui ne fabrique pas de chaussures – n’est d’ailleurs pas à proprement parler une marque de sport, mais excelle à proposer des Basics sobres adaptés à la vie de tous les jours.

«Si cette marque japonaise a misé sur Federer, c’est surtout pour le lifestyle, estime Pierre Morath. On peut d’ailleurs imaginer qu’en investissant dans une marque de running, Federer prenne une revanche vis-à-vis de Nike. Le lancement de son partenariat à Central Park va dans ce sens: il s’attaque au marché américain et envoie un signal fort à son ancien équipementier, sur son territoire.»

Reste le dernier aspect, plus émotionnel et invoqué par Federer lui-même: son attachement au Swiss made.

«À mon sens, la Suisse est un des pays les plus innovants, expliquait l’homme aux vingt titres du Grand Chelem. C’est incroyable la manière dont un petit pays comme le nôtre est capable de faire avancer les choses.» Si la démarche est sincère, l’investissement du Bâlois pourrait bien permettre à On d’entrer dans une nouvelle dimension. «Pour la marque, l’arrivée de Federer est synonyme de carrefour stratégique, conclut Pierre Morath. Désormais, elle aspire à régater dans la cour des grands.»


Peut-il jouer avec des On aux pieds? «C’est un secret»

C’est la question que tout le monde se pose depuis lundi: Roger Federer va-t-il enfiler des chaussures de tennis On, peut-être même avec son logo RF, en 2019? Il faut le dire sans cachotterie: on n’en sait rien et tout porte à croire que le Bâlois non plus. Il n’y a qu’à comparer les réponses qu’il a données sur ce sujet au fil de son marathon médiatique.

«Qui sait? On en discute mais je continue pour l’instant avec le modèle Nike qui colle parfaitement à la forme de mon pied, a-t-il expliqué au «Frankfurter Allgemeine». Après ma carrière, je jouerai en On. Cela dit, on a certainement le temps de concevoir un modèle avant que je me retire. Mais rien n’est décidé.»

Pour janvier et l’Australie, cela semble trop juste. Mais plus tard? «Ce serait une belle histoire de disputer les JO avec une chaussure suisse. Mais on ne crée pas un modèle de tennis en une nuit», a-t-il insisté à «Blick».

Alors que penser? «Peut-être qu’on y travaille? Peut-être que cela va arriver? Soyons honnêtes, c’est un secret», avouait-il finalement à «Forbes». En résumé, il faut sans doute comprendre que la volonté existe. Mais que «RF» ne prendra pas le risque sans une longue période d’essai. À 38 ans, l’enjeu est trop important pour sa santé. M.A.

Créé: 02.12.2019, 15h23

Divorce avec Nike

Roger Federer a quitté Nike en mauvais termes, et tente maintenant de récupérer la marque RF dont la firme américaine détient les droits.

«Les négociations ont pris du retard, mais ce n’est qu’une question de temps», a affirmé le Bâlois à l’US Open.

Uniqlo a remplacé Nike (sauf pour les chaussures…) au prix estimé de 300 millions de dollars sur dix ans, bonus non compris.

De Team8 à la marque RF

Roger Federer n’est pas un novice dans les affaires.

Associé à son agent historique Tony Godsick, il a créé la société de management Team8, qui gère les intérêts de plusieurs joueuses et joueurs.

Il a également imaginé et commercialisé le concept de la Laver Cup, tout en développant les produits dérivés de la marque RF dont il souhaite redevenir le propriétaire exclusif.

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