L’Amérique plonge le vapotage dans la crise

Vent de panique après des morts non élucidées aux États-Unis. Le géant Juul est menacé, comme les boutiques suisses de la vape. Le coup de tabac ne nuirait pas forcément à «Big Tobacco».

La panique venue des États-Unis menace toutes les activités liées au vapotage en Suisse.

La panique venue des États-Unis menace toutes les activités liées au vapotage en Suisse. Image: Getty Image

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Avis de tempête sur le vapotage, dont les ventes accusent un véritable coup de tabac en Suisse. La crise vient des États-Unis. Pour Juul, la start-up qui a fait main basse sur ce type d’alternative à la cigarette outre-Atlantique, la semaine écoulée aura été celle de la disgrâce. La société de San Francisco, qui recrutait au rythme de 300 employés par mois, a confirmé mardi à l’AFP être acculée à un plan de restructuration.

En cause, la panique déclenchée par un premier décès lié au vapotage dans l’Illinois suivi d’une dizaine d’autres – toujours non élucidés – en particulier chez les parents de lycéens tirant des vapeurs de Coca et de mangue sur leur Juul, Blu et Njoy. La réaction des autorités, encore sous le choc de l’addiction du pays aux opiacés, a été brutale: interdiction de tout arôme autre que celui de tabac ou de menthol, assortie de l’inévitable tweet de Donald Trump, qui promet d’être «ferme», élections obligent.

L’heure de la disgrâce

Si aucun décès n’a été recensé en Europe, le buzz morbide s’avère désastreux pour les petites boutiques qui, bien avant l’arrivée de Juul, vendaient des appareils de vapotage. En France, «Les Échos» parle d’une baisse de 10% à 40% des ventes. John Vaucher, directeur de Vapors Saloon, le plus grand distributeur indépendant de Suisse romande, évoque un plongeon de près de 30% dans le pays en moins de trois mois. Et ce, alors que la vente d’inhalateur de nicotine aux mineurs vient d’être interdite à Bâle-Campagne, comme c’est le cas en Valais.

Et dire qu’au printemps le patron de Juul lançait avec arrogance dans le «Financial Times» que son alliance avec Altria – le fabricant des Marlboro n’a pas hésité à débourser 13 milliards de dollars l’an dernier pour s’assurer le tiers des parts du californien – «précipiterait la disparition de son tabac». Il est vrai qu’à l’époque les milieux financiers estimaient que l’entreprise de San Francisco valait… autant que le puissant cigarettier, au point d’en dicter les pulsations boursières.

«Ils ont pris 70% du marché de la cigarette électronique américain sans que personne les voit venir, accélérant le déclin de la cigarette traditionnelle», résume Julie Saussier-Clement, analyste financière chez Credit Suisse à Zurich. Des perspectives telles qu’Altria et son ancienne division internationale Philip Morris imaginaient même leur réunification cet été, projet rangé au placard depuis. Avec Juul et Iqos, l’appareil à chauffer du tabac imaginé dans les labos de Philip Morris à Neuchâtel, les deux maisons semblaient parties pour réinventer la fumée. Jeudi, Altria a pourtant dû se résoudre à passer par pertes et profits près du tiers de son investissement dans Juul, un véritable camouflet.

À qui profitent vraiment ces décès?

Cette offensive américaine contre la cigarette électronique n’est peut-être pas aussi toxique qu’il n’y paraît pour les piliers de «Big Tobacco». Contactés, les représentants de l’industrie n’ont pas réagi. Mais aux yeux de l’analyste de Credit Suisse, des règles plus dures vont «de facto augmenter les barrières auxquelles feront face de nouveaux concurrents sur l’e-cigarette». Et cela n’est «pas vu d’un mauvais œil par les géants du secteur».

Le spécialiste suisse de la vape reste même convaincu que les cigarettiers s’évertuent depuis deux mois à «déployer leur puissance de lobbying en faveur de lois plus strictes», en surfant sur la peur liée à ces décès «très particuliers». Plusieurs cas étaient liés au vapotage «de liquides contenant du THC (ndlr: cannabis) de synthèse achetés sur le darkweb». Objectif, selon lui? «Verrouiller, avec leurs produits, un marché sur lequel ils ont été pris à revers, il y a dix ans.»

Loi tabac en préparation en Suisse

En Suisse, où la justice autorise depuis un an la vente de liquides à vapoter contenant jusqu’à 20 mg de nicotine par ml – contre 60 mg outre-Atlantique –, les parlementaires sont justement en train de plancher sur la future législation du tabac.

«Je m’attends à ce que cette décision du Tribunal fédéral administratif soit intégrée dans la loi, mais les positions restent très divisées sur la cigarette électronique», décrit le professeur de l’Université de Genève Jean-François Etter, expert reconnu de la dépendance au tabac.

De leur côté, les PME du vapotage, pour qui «ce terme de cigarette électronique n’a rien d’innocent», redoutent une loi fédérale «apparentant la vape au tabac et non au sevrage», à l’instar de ce qui est prévu dans le canton de Vaud. Avec, à la clé, «des restrictions qui tueraient notre filière», et permettraient «un hold-up des géants du tabac». Les décès américains ne sont-ils pas une alerte suffisante? Le directeur de Vapors Saloon dit être favorable à une réglementation visant à «rassurer sur la traçabilité et la validation du produit».

Mais le fond de la crise est lié à la «culture américaine qui s’est emparée du vapotage pour en faire un gros nuage goût pop-corn; en Suisse, on reste plus dans le sevrage», rétorque John Vaucher.

Iqos attend en embuscade

La crise actuelle pourrait bénéficier à l’autre alternative industrielle à la cigarette, le tabac «chauffé» façon Iqos, pointe de son côté le responsable de la division sur l’épidémiologie du cancer de l’Université de Genève. «Un paradoxe étant donné la polémique entourant sa toxicité», ajoute le Pr Etter. L’analyste de Credit Suisse, reste plus dubitative, notant que, selon les pays, une alternative est préférée à une autre. Pour l’Iqos, «le marché le plus porteur reste le Japon», où il a conquis un quart des ventes. En revanche, elle n’estime pas sa percée Suisse – pourtant un marché test – à plus de 2,5% du marché.

La crise des derniers mois pourrait avoir une autre conséquence. «La réaction des autorités américaines – interdire des arômes qui jouent un rôle important dans le succès du produit – n’est pas forcément une bonne idée, cela pourrait amener les consommateurs à intégrer eux-mêmes ces arômes… ou à recommencer à fumer», prévient le Pr Etter. Une crise du vapotage qui, paradoxalement, ferait le jeu de la cigarette.

Créé: 02.11.2019, 22h25

Jacques Cornuz, Prof de médecine à l’UNIL et directeur du Centre universitaire de médecine générale et santé (Image: Francesca Palazzi / PMU- Lausanne)

«Le marché de la vaporette va plus vite que la science médicale»

Le vapotage est-il réellement moins dangereux que la cigarette standard?

Qu’est-ce qui est plus dangereux que fumer du tabac qui brûle? L’être humain n’est pas fait pour inhaler la fumée d’une cigarette. Pour un fumeur qui ne peut ou ne veut pas arrêter, il est très probablement nettement préférable de passer à la vaporette que de continuer à fumer un paquet de cigarettes par jour. En France ou en Grande-Bretagne par exemple, des milliers de fumeurs réguliers ont réussi à arrêter la cigarette standard grâce au vapotage.

Que dire de ces liquides à base de nicotine que contiennent les vaporettes?

Ce sont deux offices fédéraux qui se chargent de cette thématique en Suisse. Elles appliquent les exigences selon les normes européennes. Si ces dernières sont respectées, les produits utilisés pour le vapotage sont considérés comme sûrs. Le contexte et les produits utilisés aux États-Unis sont par contre différents. Suite à des contacts auprès de collègues suisses et français, je pense qu’il n’y a actuellement pas de raison de paniquer. Rien ne suggère que le vapotage en Suisse présente des risques à court terme.

La vaporette peut-elle être considérée comme une porte d’entrée vers le tabagisme, notamment chez les jeunes?

Cette question divise le monde médical. Il est vrai qu’un certain nombre de jeunes Américains qui n’avaient jamais touché à la cigarette se sont mis à vapoter. Cela dit, on peut imaginer que si des adolescents s’y mettent, c’est qu’ils auraient probablement touché à une cigarette classique.

Comment réagir face à la vague de décès et de cas de maladies dus au vapotage aux États-Unis?

Le marché de la vaporette va plus vite que la science médicale. Il y a un déficit de connaissances sur le vapotage, et évidemment, cette situation nous interpelle. Notre recommandation première pour les fumeurs qui souhaitent se défaire de la cigarette est d’arrêter de manière classique. On utilise un médicament à base de nicotine (patch, gomme) ou reconnu comme efficace, en complément de séances spécialisées. Si ça ne marche pas, et si le fumeur souhaite essayer le vapotage, nous quittançons cette approche, sans conseiller un type de liquide plutôt qu’un autre. L’objectif est alors de diminuer petit à petit la concentration en nicotine des liquides de vapotage pour finir par s’en défaire complètement. L’objectif reste l’arrêt du tabac. On peut passer par un arrêt immédiat ou par une réduction progressive de la consommation mais toujours en vue de l’arrêt.

Propos recueillis par Meryl Brucker

La vape décline

70%

Part de marché du géant de la cigarette électronique Juul aux États-Unis.

–30%

Chute des ventes des distributeurs des produits de vapotage en Suisse depuis cet été.

2,5%

Estimation des parts de marché du substitut Iqos, à base de tabac chauffé, en Suisse.

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