Fini les figurines violettes, vertes et marron de M&M’s. Créés «pour représenter l’acceptation et l’inclusion», Purple, Green et Brown n’ont pas réussi à séduire les consommateurs de la marque de chocolat. Les «spokescandies» ont notamment été critiqués par une partie de la droite conservatrice américaine qui les jugeait trop politisés. À tel point que le célèbre confiseur a décidé d’arrêter de les utiliser dans ses campagnes publicitaires.

Problème de nuance

L’affaire a commencé à prendre de l’ampleur en septembre dernier, avec le lancement du nouveau membre de la famille, baptisé Purple (Violet). Il s’agissait du troisième personnage féminin de la bande, après Green (Vert) et Brown (Marron), créé, selon M&M’S, «pour représenter l’acceptation et l’inclusion».

Le violet étant un symbole de soutien à la communauté LGBTQ et à l’expression de l’homosexualité, l’arrivée de Purple n’est pas passée inaperçue. Ainsi, de nombreux internautes reprochaient à Mars Wrigley, la maison mère de M&M’S, d’avoir politisé les bonbons chocolatés.

Selon eux, les personnages M&M’S étaient devenus «woke», mot qui désigne le militantisme contre toute forme de discrimination et d’exclusion visant une ou plusieurs minorités.

Par la suite, la polémique a rebondi début janvier avec la commercialisation d’un paquet spécial en édition limitée qui ne contenait que les trois couleurs des personnages féminins, vert, marron et violet. Les «M&M’s woke sont de retour», s’est insurgé, peu après l’annonce, Tucker Carlson, l’un des présentateurs vedettes de la chaîne Fox News, connue pour les prises de position très conservatrices de plusieurs de ses stars.

Le présentateur a mentionné, sur un ton moqueur, que Green était «peut-être lesbienne» et que Purple était «obèse», en référence à sa forme ovale plutôt que ronde, proche de celle des M&M’s contenant une cacahuète.

En janvier 2022, Tucker Carlson s’était déjà saisi du sujet pour reprocher à M&M’S d’avoir remplacé les bottes blanches de Green par des baskets, ce qui la rendait «moins sexy». Évoquant ces changements, M&M’s a expliqué, dans un message posté lundi sur Twitter, qu’il ne s’attendait pas à ce qu’ils «bouleversent internet».

«Mais maintenant, nous avons compris», a ajouté le confiseur, «même les chaussures d’un bonbon peuvent susciter la polarisation». Or «c’était la dernière chose que nous voulions, parce que notre objectif est de rassembler les gens», a indiqué M&M’S. «De ce fait, nous avons décidé de mettre les personnages sur pause pour un temps indéterminé», a annoncé l’entreprise.

Retour de bâton

Pour faire face à la polémique, les créatures animées vont être remplacées, dans les nouvelles campagnes publicitaires, par la comédienne et humoriste Maya Rudolph.

Selon le docteur en philosophie Sami Biasoni, interviewé par le magazine «Le Point», c’est une polémique «à ne pas sous-estimer» et qui représenterait les «limites du capitalisme moral». Ainsi, l’affrontement entre la droite et la marque symboliserait «l’évolution naturelle des revendications néoprogressistes», développe-t-il.

La polémique, selon le spécialiste serait l’illustration parfaite d’un phénomène de «backlash» («retour de bâton») que subissent les défenseurs du mouvement «woke». «C’est le niveau deux, celui de la contre-attaque, qui montre l’évolution du débat sur la question «woke», théorisé sous l’expression «go woke, get broke» [soyez woke et vous trouverez sur votre chemin des opposants]», rajoute-t-il.

Ironie de la situation

D’après «Le Journal de Montréal», le nouvel emballage des sachets de M&M’s visant à «appuyer les femmes» avait déjà reçu les critiques de la commentatrice de Fox News, Martha MacCallum. Cette dernière le considérait comme une invitation à la Chine à se lancer à la conquête du monde.

«Je crois que c’est le genre de choses qui amène la Chine à se dire, continuez à vous préoccuper de ça. Continuez à donner à chaque personne sa propre couleur de M&M’s, pendant que nous nous approprions tous les gisements de minéraux dans le monde entier», ironisait la présentatrice.

ATS/Manon Becker

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