La «nouvelle vague» du rap se porte bien. Et Genève y participe pleinement, par le biais de Colors notamment, label des vedettes locales Di-Meh, Slimka et Makala. Ces trois-là ont le vent en poupe. Leur réussite relève-t-elle du business musical? Comme pour tout artiste. Et cela s'avère complexe, comme d'habitude.

Di-Meh, justement, qui revient ce vendredi 1er novembre à l'Usine – et non plus à la salle des fêtes de Thônex comme prévu à l'origine. Au Rez du centre culturel, le rappeur genevois partagera l'affiche avec le Parisien Alkpote. Au trublion du cru, les gimmicks bien sapés: point tant de mots crus chez lui mais des formules chocs, des slogans qui tapent. Quant à Alkpote, voilà un énième parangon de la pornographie rimée, amateur de vulgarités toujours discutables et autres figures de style machistes pour le moins. On retient notamment: «La Force est avec moi, suce mon sabre laser.» Parfaitement dans le vent.

Jamais sans internet

Pareil événement constitue un bon prétexte pour faire le point sur l'actualité de l'entreprise Colors, en la personne de son patron Thibault Eigenmann. Si chacun mène désormais sa tournée solo, Di-Meh et Cie ont d'abord joué ensemble. Point crucial lorsqu'il s'agit de démarcher à l'étranger: ainsi, Di-Meh a-t-il gagné les faveurs du géant Live Nation, qui prend en charge son actuel «Fake Love Tour» en France. «Nous nous chargeons nous-mêmes de la Suisse, un territoire que nous maîtrisons, précise Thibault Eigenmann. Également de la Belgique, où nous avons un excellent contact sur place.» Si Live Nation s'intéresse aux stars locales, c'est dans l'idée d'établir un catalogue d'artistes en devenir, susceptibles de rapporter gros plus tard. À l'exemple du Belge Roméo Elvis, dont la renommée a explosé en quelques années seulement. «Il suffit parfois d'un seul album pour voir les cachets passer de 3000 à 25 000 euros.»

Encore faut-il connaître les codes propres aux «musiques urbaines». Un qualificatif certes très vague, naviguant du R'n'B au rap en passant par le reggae, lequel recouvre, pour ses acteurs du moins, une réalité précise: «Contrairement aux domaines de la chanson ou du rock, les musiques urbaines regroupent une communauté de suiveurs très présente sur internet», rappelle Thibault Eigenmann. Conclusion: la diffusion se fait à grande vitesse – 70% du streaming est réalisé en France concernant Colors. «Et ce n'est pas une affaire de génération: le public cible va de 15 à 45 ans. L'amateur de rap old school, quoi qu'il pense de la nouvelle scène, s'y intéressera aussi.»

Le jeu des marques

Et qui dit web pense clip. «À peine tu rappes et, déjà, on doit te voir.» Affaire de style – vestimentaire notamment –, affaire d'ego surtout, pour ne pas dire egotrip, un concept inépuisable. Aux débutants, le «street clip» bricolé, que permet la simplification des outils vidéo, leur accès à moindre coût également. Combien de fois la clique Colors s'y est-elle illustrée. «Mais après, poursuit Thibault Eigenmann, en usant d'un anglais managérial, il s'agit d'upgrader. Ce qui, par conséquent, pose un défi économique.» À 10 000 francs le clip pro, ça devient cher. Il faut donc? «Trouver du placement de produit.»

Une seconde et demie de publicité, bien en vue sur un t-shirt, une casquette, des chaussures, cela s'obtient très vite, relate le patron de Colors: «De tels partenariats se règlent en quelques minutes.» Là où il faut tellement de temps et des dossiers à n'en plus finir pour obtenir des aides étatiques. Mais si les marques sont promptes à réagir, leur fidélité est d'un autre acabit. L'artiste n'a pas trouvé le succès escompté? Fin du contrat.

Thibault Eigenmann rassure: ce n'est pas le placement de produit qui pose problème, mais le formatage des enregistrements. «Ma crainte, ce sont les directeurs artistiques qui disent à un jeune: «Super, mais transformons la musique pour passer à la radio.» Voilà la pression à laquelle l'indépendant fait face lorsqu'il entend «défendre l'intégrité de l'artiste». Bien sûr, le son, la production doivent être impeccables. «Si on faisait confiance aux artistes, également à leurs manières propres de communiquer, le choix de consommation serait autrement plus riche.»

Colors a le son, les clips et les partenaires ad hoc. Colors produit des clips à tour de bras? Ce n'est pas pour autant que l'audience grandit. Colors le sait. Nécessité alors d'affirmer sa présence avec les albums (voir ci-contre) et les concerts. Des quinze dates de la tournée de Di-Meh, dix concernent la France, dont la Maroquinerie, à Paris, à la fin de novembre. À Genève, Di-Meh jouait en juin dans une carrière, en partenariat avec ce fameux limonadier aux deux taureaux. À l'Usine vendredi, il devrait retrouver ses fans de la première heure. Le même soir, son compère Makala se produit à Vevey, avant l'Alhambra le 7 décembre. Makala qui a, lui, participé, dans la salle parisienne du Bataclan, à une soirée organisée par une marque de vêtements…

Alkpote, Di-Meh En concert ve 1er nov., 21 h. Le Rez-Usine, pl. des Volontaires 4. Infos: kalvingrad.com