Restructurations, fermeture de magasins, licenciements, faillites: en Suisse, le marché du textile va mal. Comment faire face au franc fort et à la concurrence des ventes en ligne? Un véritable casse-tête pour le commerce de détail.

Bata, Blackout, Happy Baby, Vögele, Switcher, mais également de nombreuses petites boutiques moins renommées, la liste des détaillants suisses qui ont dû restructurer ou mettre la clé sous la porte s'allonge. Et si l'on en croit la tendance, elle ne devrait pas s'arrêter.

Les chiffres d'affaires dans le commerce de détail ont poursuivi leur repli en avril 2016 en Suisse. Affichant un quatrième mois consécutif de baisse, les ventes ont fléchi de 2,4% en l'espace d'un an, relève l'Office fédéral de la statistique (OFS).

Une baisse qui ne surprend pas

Une baisse constante qui ne surprend pas au regard des dernières analyses effectuées par l'institut GfK. En 2015, les Suisses ont déboursé 1,82 milliard de francs dans de nouveaux vêtements à l'étranger. Dans sa globalité, le tourisme d'achat des consommateurs helvétiques s'est chiffré à 10,7 milliards, soit une hausse de 6% par rapport à 2013.

Pire, selon Camille Barki, membre de l'association vaudoise des détaillants en textile (AVDT) et propriétaire d'une petite boutique lausannoise qui porte son prénom, de nombreux Suisses romands en ont profité pour ouvrir des boîtes postales en France. «Un manque de civisme total quand on pense à notre situation économique.»

Consommateurs floués

Au cumulé, 57% des ménages suisses se sont rendus au moins une fois par mois à l'étranger en 2015. Des consommateurs attirés par les prix avantageux et les horaires moins restrictifs pratiqués par les pays voisins.

Mais selon Camille Barki, la libéralisation des dates de soldes crée également un climat d'incertitude en Suisse, accentué par la politique des prix exercée par les grands groupes. «Les consommateurs ont l'impression de se faire flouer tous les deux mois parce qu'il y a des soldes. Il est ensuite difficile de regagner leur confiance.»

Et comme un malheur n'arrive jamais seul, la météo n'aide pas non plus les commerçants à refaire surface. «Avec ce temps pourri, les collections printemps-été ne se vendent pas», confirme Isabelle Fatton, secrétaire patronale à l'association genevoise des détaillants en textile (AGDT).

Hausse des ventes en ligne

Mais le commerce de détail suisse n'est pas uniquement tributaire du franc fort, du tourisme d'achat, voire de la météo, il est aussi fortement concurrencé par la vente en ligne. Amazon et autres Zalando grappillent sans cesse des parts de marché, pendant que les enseignes traditionnelles en égarent inexorablement.

En 2015, les Suisses ont acheté pour 7,2 milliards de francs de produits en ligne et à distance, soit une augmentation de 7,5% en comparaison avec 2014. Parmi les secteurs qui recensent les meilleures ventes, la mode et les chaussures pèsent 1,38 milliard, selon une étude conjointe de GfK et de l'Association suisse de vente à distance.

Nouvelles technologies trop chères

«La majorité des petites boutiques n'a tout simplement pas les moyens d'investir dans les nouvelles technologies», explique Isabelle Fatton. Selon elle, la spécialisation pourrait permettre aux petits établissements de survivre, «mais l'investissement en ligne est nécessaire pour se faire connaître».

Pour Camille Barki, la Suisse va à son rythme, c'est-à-dire lentement. «Les petits commerces traditionnels prennent du temps à moderniser leurs offres et leur magasin», sous l'impulsion des centres patronaux qui proposent des formations adaptées.

«Aujourd'hui, en tant que petit commerçant, il faut pouvoir tout faire, poursuit-il. Il faut savoir cibler, s'adapter et communiquer avec sa clientèle en magasin, mais également être présent sur Internet et sur les réseaux sociaux.»

Libéraliser les heures d'ouverture

Bien que controversée et combattue par les syndicats, la libéralisation des heures d'ouverture pourrait également être une solution pour relancer la branche. L'AGDT se bat notamment pour permettre aux magasins genevois d'ouvrir leurs portes trois dimanches par année, lors d'événements spéciaux, et le 31 décembre.

L'association souhaite également uniformiser les heures d'ouverture. «Actuellement, à Genève, les clients ne s'y retrouvent plus», soutient Isabelle Fatton. A Lausanne, «une action commune devrait être entreprise pour que tout un quartier ouvre un dimanche, propose Camille Barki. Si un commerce s'y met seul, les clients ne viendront pas.»

ats