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De la conso à gogo au défi «zéro conso»

Pour cette fin d’année, les influenceurs adoptent une posture «citoyenne». À l’approche de Noël et sur une logique «apportons notre pierre à l’édifice d’un monde plus sain», ils sont de plus en plus nombreux sur les réseaux sociaux à se faire les chantres du «zéro conso» – #zeroshopping, #noconsumerism, #stopfastfashion.

L’idée, pour les participants du mouvement, est d’encourager leurs abonnés à se montrer plus raisonnables, à prendre du recul sur leurs habitudes et, in fine, à ne plus succomber à l’appel de l’achat impulsif et non essentiel. Une démarche qui s’accompagne souvent de défis personnels, mis en scène au quotidien, dans lequel l’influenceur s’engage à ne plus acheter durant un an. Moins de chaussures? Moins de vêtements? Moins de produits de beauté? La formule est malléable et tout effort est bon à prendre. Très bien. Pourquoi pas?

Sauf que certains de ces influenceurs ont du mal à aller au bout de leur propre logique. Aussitôt leurs messages «zéro conso» mis en ligne, les voilà qui reviennent à la base du métier. Ils communiquent, vendent un style de vie et travaillent leur image, qu’elle soit glamour ou naturelle.

Conséquence: en l’espace de deux posts sur Instagram, certains passent volontiers du #zeroshopping à leurs «tenues du jour» – #ootd pour «outfit of the day» – affichées fièrement sur un selfie. Une tenue estampillée «anticonsommation», forcément, qui n’attise pas moins l’envie de leurs abonnés: «Trop beau, ton bonnet! Il vient d’où?»

Dans la plupart des cas, le vêtement ou l’objet aura été acheté avant le début du challenge. Le message est sauf. D’autres fois, il aura été reçu par l’influenceur en guise de cadeau, offert par des marques qui comptent bien ainsi stimuler leurs ventes. Car qui dit défi «zéro conso» ne dit pas forcément fin des contenus sponsorisés.

Face à la contradiction, l’influenceur se tournera alors vers des marques plus «éthiques», des produits plus «écolos». Très bien. Pourquoi pas? Mais parlons alors «d’autre conso».

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