Les palaces genevois ont de la suite dans les idées

HôtellerieLe Mandarin Oriental vient de dévoiler son Royal Penthouse de 325 m2 avec vue sur la cité.

La terrasse de la suite de 325 m2 du Mandarin Oriental.

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Àpeine a-t-on mis le pied sur cette terrasse panoramique de 175 m2 que notre regard est happé par un tourbillon. La vue est époustouflante. Évidemment, les puristes argumenteront qu’on n’y aperçoit même pas le lac. Mais Genève se résume-t-elle à sa rade? Au septième étage du Mandarin Oriental, on embrasse toute la ville d’un seul coup d’œil: le Jet d’eau, la cathédrale Saint-Pierre, la tour de l’Île, le Rhône, les Alpes en toile de fond… Avec ce soleil qui baigne la cité, on se croirait presque sur la Croisette, à Cannes, durant le Festival du film. Que l’on déroule le tapis rouge sur les quais! Ce jour-là, David Collas, directeur général du cinq-étoiles, joue les guides. Il dévoile le dernier joyau de son établissement: un Royal Penthouse de 325 m2, revu et corrigé par une architecte d’intérieur de Hongkong, J Lee Rofkind, la même qui a servi les intérêts du groupe hôtelier à Macao, Shanghai, Bangkok et Singapour. À Genève, elle a choisi de décliner les quatre saisons au fil des pièces. Le printemps dans la chambre à coucher, l’automne dans le séjour, avec sa (fausse) cheminée et ses fauteuils cosy, l’hiver dans la salle de divertissement en forme de lune… L’été, lui, on le passerait volontiers sur la terrasse. «C’est clairement ce qui nous différencie de nos concurrents»; souffle le manager. Prix de l’objet: 25 000 francs la nuit.

Depuis qu’il a repris l’Hôtel du Rhône, en 2000, le Mandarin Oriental a beaucoup investi dans l’établissement. Mais cette suite royale est longtemps restée en jachère. Le design était devenu suranné. Avec des petites pièces. «C’était un produit des années 80», précise David Collas. «Il a fallu du temps – près de trois ans – pour décider ce que nous allions faire de cette suite. Nous avons aussi dressé l’état des lieux du marché pour savoir si un tel produit avait sa raison d’être.» Visiblement, la réponse est oui. Il est encore un peu tôt pour tirer un premier bilan: le Mandarin Oriental n’a touché sa «chambre» qu’en août. Trop tard dans la saison pour ferrer le client du Moyen-Orient, plutôt friand autour du lac à cette période-là! «Quand on propose un produit de ce niveau, il faut le montrer, le faire connaître, cela prend du temps…»

«La plus grande d’Europe»

Là est tout le défi d’avoir une suite royale, voire impériale, dans son hôtel: comment la vendre? Et surtout à qui? Depuis une quinzaine d’années, les cinq-étoiles, autour de la rade, se livrent à une concurrence terrible sur ce créneau. C’est à qui aura la plus grande, la plus exceptionnelle, la plus belle… Sur ce plan-là, le Président Wilson a une longueur d’avance avec son Royal Penthouse, qui étire ses 1680 m2 de luxe sur la totalité de son huitième étage. Considéré comme «la plus grande suite d’Europe» (du monde?), il ne dévoile ses 12 chambres à coucher, son billard Brunswick, son piano Steinway et son fitness privé que si l’on se déleste des 80 000 francs demandés pour la nuit. Inauguré en 1996, après quatre ans de travaux et la construction de la nouvelle aile de l’établissement, terrasse et parking compris, c’est un peu lui qui a amorcé cette fuite en avant…

Si le Richemond a un projet de rénovation de sa suite Armleder dans les tiroirs (début des travaux en 2020?), et alors que le Beau-Rivage a investi massivement pour aménager ses combles (lire ci-dessous), le Kempinski s’est positionné comme le principal rival de son voisin avec son duplex de 1080 m2, «loué» au prix de 50 000 francs. «Le retour sur investissement pour une telle suite se fait rapidement, parce que, justement, le prix de vente est élevé», explique Thierry Lavalley, directeur général du palace et président de la Société des hôteliers genevois. «En cinq ans, nous avions atteint le seuil de rentabilité!»

Changement de mentalité

Évidemment, on ne peut pas vendre un tel produit sur Booking.com. Le relationnel est même essentiel dans ce type de transaction. «Nous connaissons personnellement les clients susceptibles d’acheter cette suite», reprend le manager. «Ils ne sont pas très nombreux à travers le monde et, une fois qu’ils sont identifiés, cette liste est le secret le mieux gardé de l’hôtel!» On peut toutefois penser que tous les cinq-étoiles de la place chasse sur le même territoire.

Qui sont-ils, ces clients? Ils viennent principalement du Moyen-Orient, d’Europe de l’Est ou d’Amérique du Sud. «Seulement 0,01% des hommes d’affaires chinois s’arrêtent dans notre ville», précise Thierry Lavalley. «C’est le seul créneau de développement que nous avons encore à ce stade.» Mais le directeur du Kempinski note surtout un changement de mentalité qui complique le business. «Ce n’est jamais un problème d’argent, mais aujourd’hui il peut être très mal vu de dormir dans une telle suite. Les chefs d’État, par exemple, n’osent plus la réserver, parce que ça peut nuire à leur réputation.» Un avis confirmé par Lars Wagner, directeur général du Beau-Rivage. «Avec tout ce qui s’est passé ces dix derniers mois, notamment au Moyen-Orient, le marché s’est figé: les gens se font plus discrets au niveau de leurs dépenses.»

Un cinq-étoiles peut-il alors se permettre de laisser sa suite impériale vide? Selon Thierry Lavalley, il le doit. Pour qu’il reste exceptionnel, en effet, un produit ne peut pas être bradé: il doit être vendu au prix qu’il mérite. «On doit avoir ce courage commercial», plaide-t-il. «Si vous commencez à proposer un rabais, vous cassez le concept et vous n’êtes pas honnête vis-à-vis de votre propriétaire.» Au Kempinski, si un client n’est pas prêt à payer le prix fort, la suite restera inoccupée six mois, s’il le faut. Et son directeur espère que ses confrères opteront pour une stratégie similaire.


Le pari risqué du beau-Rivage

Propriétaire du Beau-Rivage, Jacques Mayer n’articulera pas de chiffres. Par discrétion. Mais l’investissement s’est révélé plutôt conséquent: réaménager les combles de l’hôtel en suites modernes, tout en conservant l’ADN «historique» des lieux, a fait vaciller le cinq-étoiles sur ses bases. Le projet était dans un tiroir depuis 1991. «Mais ça n’a jamais été le bon moment pour le concrétiser», souffle-t-il. «Et puis les autorisations de construire ont été difficiles à obtenir…» Finalement, les travaux ont débuté en 2015 pour une durée de trois ans. Le Beau-Rivage a inauguré ses nouveaux espaces, imaginés par l’une des stars du design d’intérieur, Pierre-Yves Rochon, en 2018. Huit suites, dont six en duplex, toutes baptisées du nom d’un illustre visiteur: Eleanor Roosevelt, Charlie Chaplin, Simone Veil, Saint-Exupéry… Si le Tout-Genève a applaudi le résultat final, la «mise en vente» s’est révélée plus compliquée. Désormais, Lars Wagner, arrivé au Beau-Rivage avec le printemps, a la mission d’imposer ces produits sur le marché. Son réseau sera utile pour transformer ce pari, risqué, en jackpot. J.-D. S.

Créé: 18.10.2019, 18h16

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