Comment le marathon de Genève est devenu rentable

Course à piedOC Sport, qui commercialise l’événement, a misé sur un marché en plein essor. L’entreprise ne fait pas l’unanimité

Le budget du marathon de cette 15e édition s’étoffe au fil des années. Il excède désormais 1,5 million de francs.

Le budget du marathon de cette 15e édition s’étoffe au fil des années. Il excède désormais 1,5 million de francs. Image: Georges Cabrera

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Le Jardin anglais croule sous les chapiteaux, et les affiches bleues et blanches du «Harmony Genève marathon for Unicef» ont envahi le parc. Elles entourent même l’Horloge fleurie. Le Fonds des Nations Unies pour l’enfance (Unicef), par le biais d’une porte-parole cette semaine, s’est félicité de ce partenariat. En dix ans, l’événement a permis de récolter 350 000 francs et d’installer 850 pompes à eaux dans des contrées où l’accès à l’eau potable manque.

Courir pour l’Unicef? Les 18 305 inscrits ce week-end (un record) transpireront davantage pour OC Sport. L’entreprise, qui chapeaute la manifestation depuis une décennie, ne verse pas un centime à son partenaire onusien, contrairement à ce que laisse entendre la publicité. Il lui offre une vitrine et récolte des dons en sa faveur.

Le budget du marathon de cette 15e édition excède 1,5 million de francs. Il s’étoffe au gré du sponsoring, des inscriptions, qui ont quintuplé depuis 2010, et des courses désormais diverses et variées. Huit épreuves sont au menu cette année, dont sept façons différentes de participer à la fête si les 42,195 km de la course reine devaient vous effrayer. Du semi-marathon (6000 inscrits) au Nordic walking (200), en passant par les variantes juniors (1500) et la Genevoise (1500 participantes).

Diversifier les courses? Autant de moyens d’amortir un événement, une pratique répandue dans de nombreux événements. Ainsi fonctionne le business du «running», un anglicisme qui vient de faire son entrée dans le dictionnaire.

OC Sport sauveur

En 2010, OC Sport est vu comme un sauveur. L’année précédente, les organisateurs du marathon de Genève, lancé en 2005 (en réalité, une telle course avait déjà vu le jour dans les années 1980 dans le canton, avant de disparaître), faisaient part de leur essoufflement. Si elle ne trouve pas de repreneur, cette bande de copains épris d’athlétisme abandonnera.

ThirdPole Sàrl, une société valaisanne créée quelques mois plus tôt par deux anciens du groupe français ASO (qui gère le marathon de Paris et le Tour de France), Benjamin Chandelier et Rémi Duchemin, toque alors à la porte. Elle s’associe avec les organisateurs, qui se regroupent en association, un statut qui facilite l’obtention d’aides publiques. Le groupe investit dans l’événement, à perte au début, mais il peut compter sur le soutien de l’État et de bénévoles, nombreux dans l’univers du sport en plein air (ils seront plus de mille ce week-end). L’entreprise multiplie les épreuves, trouve des sponsors, d’Implenia à Air China. En 2013, elle adopte le nom d’OC Sport. Son développement se poursuit, en Suisse et à l’étranger.

Le groupe, qui recensait deux employés à ses débuts, en compte désormais 35. Il s’active aussi en France, en Angleterre, aux États-Unis et en Chine, dans l’athlétisme et la voile. Dans le canton, outre le marathon, la société a créé en 2017 les 20 km de Genève, chaque novembre, et gère depuis trois ans un triathlon l’été.

Aides de l’État

De 2010 à 2016, l’État a versé 50 000 francs par an au marathon. La manifestation, rentable depuis peu, ne demande plus de soutien aux autorités. En collaborant avec Genève Tourisme et une dizaine d’influenceurs sur les réseaux sociaux et en tenant des stands dans d’autres marathons (comme à Londres en avril), OC Sport promeut son poulain à l’international. Cette année, un petit tiers des participants ne réside pas dans le canton et, parmi eux, la moitié vit à plus de cent kilomètres de Genève.

Le running, en plein essor ces dernières décennies, est un gros marché. Évalué en France à 850 millions d’euros, il pèserait plus que celui du football, quand bien même la course à pied est perçue comme abordable. Depuis peu, c’est le peloton des dames qui explose. Elles sont déjà les plus nombreuses à l’Escalade. Ce week-end, 48% des inscrits sont des femmes.

Dans le milieu, certains applaudissent des deux mains au sauvetage du marathon par OC Sport, qui en a fait une course pérenne. «Il est devenu un must dans le calendrier sportif genevois», se réjouit ainsi Sami Kanaan, maire de Genève.

«Esprit grégaire»

D’autres pointent une «américanisation de la course à pied». L’esprit qui domine dans les courses n’est plus «rebelle», comme il a pu l’être, mais «grégaire», selon le documentariste Pierre Morath. «Les prix sont hallucinants, estime-t-il. Qu’est-ce qui justifie de faire payer une centaine de francs pour participer à un marathon?»

«En quinze éditions, les prix n’ont pas augmenté», répond Benjamin Chandelier. Un billet pour l’épreuve reine coûte de 75 à 105 francs, selon le moment de l’achat. «C’est moins qu’à Zurich et Lucerne», glisse l’organisateur. En contrepartie, outre la course, on peut notamment bénéficier d’un massage, d’un accès aux TPG, d’une vidéo personnalisée, d’un t-shirt et d’un service de transport pour ses affaires, du départ à l’arrivée.

Créé: 10.05.2019, 16h48

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