«Genève manque d’une icône culturelle»

AnalyseLe franc fort met à mal les nuitées genevoises. Philippe Vignon, directeur de Genève Tourisme et Congrès, livre son plan de bataille.

Philippe Vignon mise notamment sur le digital pour vendre Genève aux touristes. 
LAURENT GUIRAUD

Philippe Vignon mise notamment sur le digital pour vendre Genève aux touristes. LAURENT GUIRAUD

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Coup dur pour le tourisme genevois: la première partie de l’année a connu une diminution des nuitées. Pour le directeur de Genève Tourisme et Congrès, Philippe Vignon, il faut développer la notoriété de Genève. Quid des Fêtes de Genève, dont l’avenir est discuté par un groupe de travail? Le responsable reste muet.

En raison du franc fort, le nombre de nuitées a chuté de 2,3% à Genève durant le premier semestre. Que faites-vous pour vendre la ville aux touristes?

Nous sommes très forts sur le tourisme d’affaires, notre bras armé, notamment grâce à l’existence d’un aéroport à six?minutes du centre, à celle de Palexpo et à notre offre en hôtels cinq étoiles. Sur le tourisme de loisirs en revanche, il y a beaucoup à faire. Nous avons mis en place des «packages», sur le thème de l’horlogerie, du vin, une valorisation des points d’intérêt de Genève en fonction des différentes nationalités. Nous travaillons avec des blogueuses, nous avons six employés qui travaillent à plein-temps sur le digital. Nous investissons les réseaux sociaux pour créer la notoriété de Genève.

Pourquoi Zurich et Bâle ne connaissent-elles pas cette baisse?

La première a connu une importante croissance du nombre de ses chambres, alors que la seconde a accueilli récemment un très gros congrès. Par ailleurs, le tourisme d’affaires individuel, qui a connu un recul à Genève, représente une part moins importante du marché touristique dans ces deux villes, plus dépendantes du tourisme de loisirs.

Genève n’est-elle plus attractive?

En quelques décennies, les «city breaks», séjours d’un week-end, ont explosé. Aujourd’hui, plus de 300 villes s’activent sur ce marché. A Genève, les conditions-cadres évoluent trop lentement par rapport à d’autres destinations européennes. Par ailleurs, il y a beaucoup de savoir-faire, mais peu de faire savoir. Les habitants sont fiers de leur ville, mais peinent à le montrer. Il a un manque d’enthousiasme. Résultat, Genève perd du terrain.

Que manque-t-il à la ville pour séduire les touristes?

Celle-ci compte de nombreux atouts, comme la Genève internationale ou l’horlogerie de luxe. Le Jet d’eau reste un symbole important. Mais on doit faire émerger certains pôles d’attraction. Zurich par exemple y parvient: on veut construire, on trouve un consensus. Il nous manque une icône culturelle, à l’image du Musée Guggenheim de Bilbao. Le nouveau Musée d’art et d’histoire serait un atout de plus. La libéralisation des horaires des magasins, également, amènerait de la vie et encouragerait les excursions shopping.

Airbnb et Uber font-ils partie des atouts à mettre en avant?

Il s’agit d’une question de fond qui doit être débattue. On ne peut pas se battre contre ce phénomène, véritable lame de fond, mais il faut le cadrer. En ce qui concerne Airbnb, on constate de plus en plus de loueurs professionnels qui créent une concurrence déloyale. L’instauration d’une taxe hôtelière me paraît indispensable pour garantir l’égalité de traitement.

La Ville de Genève doit-elle se mobiliser davantage?

Nous avons signé une convention afin de collaborer autour de la culture, en créant notamment le Geneva Watch Tour (ndlr: parcours sur le thème de l’horlogerie de luxe). Ce qu’il faudrait désormais, c’est arriver à une vision d’ensemble commune autour de la promotion culturelle.

Les congrès, une des priorités de Genève Tourisme, subissent-ils aussi un coup dur?

Non. Nous nous maintenons même si, pour les petits congrès, une concurrence est en train de se mettre en place. Les effets du franc fort ne se font pas encore sentir, car ces conférences s’agendent souvent plusieurs années à l’avance.

Alors, qui sont ces visiteurs qui ne viennent plus?

Les délégués des Nations Unies, qui financent leurs voyages en euros et en dollars, ont vu le coût de leur séjour en Suisse grimper de 20% du jour au lendemain. En ce qui concerne le tourisme de loisirs, la baisse concerne essentiellement le public russe, en lien avec la problématique du rouble et du conflit en Ukraine. Entre janvier et mars, leur nombre a chuté de 35%.

Et les touristes du Golfe?

Genève est la première destination des touristes arabes en Suisse, même si les familles royales font peu à peu place à une classe moyenne supérieure. Mais les autres villes, comme Lucerne ou Zurich, commencent à les attirer.

Pour pallier cette baisse, à qui tentez-vous de vendre Genève?

Au Brésil, à la Russie, à l’Asie du Sud-Est, à l’Inde et à la Chine, pour lesquels nous passons encore par des tour-opérateurs. En Europe, les marchés prioritaires sont la France, le Royaume-Uni et la Suisse alémanique.

Les Chinois, par exemple, dorment souvent en France voisine. L’offre hôtelière est-elle trop chère?

Genève se caractérise par la qualité de son son offre, avec le plus fort pourcentage d’hôtels cinq étoiles de Suisse. Les trois, quatre et cinq étoiles ont investi près d’un milliard de francs dans des travaux de modernisation. Le niveau de prix de ces hôtels est élevé mais reflète la structure des coûts suisses, bien plus importante qu’à l’étranger. De nombreux hôtels de catégorie économique ont également ouvert sur ces deux dernières années. Cela dit, il devient plus difficile d’envisager des extensions d’établissements ou de nouveaux projets hôteliers.

Créé: 16.08.2015, 19h08

Bio express

Directeur général de Genève Tourisme et Congrès, Philippe Vignon commence sa carrière chez L’Oréal en 1992. En 1999, il rejoint EasyJet comme administrateur de la filiale suisse. Directeur commercial, il participe au développement de la compagnie à Genève puis à Bâle. Comme directeur général commercial pour la Suisse et l’Europe centrale, il participe à l’ouverture de plusieurs bases, notamment à Berlin, Dortmund et Milan Malpensa. Philippe Vignon dirige Genève Tourisme et Congrès depuis avril 2010. CH.D.

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