Un Genevois dans la jungle de la livraison à domicile

Restauration La PME Smood.ch perce parmi les nouveaux livreurs technophiles. Mais la concurrence se précise et le climat se tend.

Smood.ch, société fondée en 2012, recense une trentaine de salariés aux Pâquis et recrute.

Smood.ch, société fondée en 2012, recense une trentaine de salariés aux Pâquis et recrute. Image: Laurent Guiraud

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Aux Pâquis, un garage a été transformé en open space. À l’intérieur, les clés anglaises ont été remplacées par des rangées d’écrans plats. Ce sont les outils de Smood.ch, une société de livraison de plats à domicile, qui se démarque dans un secteur en plein boom connu sous une appellation américaine, la «foodtech».

Créée en 2012 par deux étudiants, Smood.ch recense une trentaine d’employés. L’entreprise genevoise livre dans le canton, à Lausanne, Zurich, Fribourg et, depuis ce printemps, Lugano. Ses vingt-cinq Smart desserviront également Montreux dès ce mois, puis Lucerne et Winterthour à la rentrée. Elle devrait recruter une dizaine de personnes d’ici à la fin de l’année. Sa croissance s’accélère, notamment parce que la société distingue des gros nuages à l’horizon et entend se placer.

Choucroute et croissance

Jusqu’à présent, son développement a été linéaire. Tout commence en 2010, quand Marc Aeschlimann se fait livrer une choucroute lors d’un séjour à Paris. L’étudiant à la HEG Genève apprécie le service, celui d’un site qui agrège des restaurants de la ville. Il s’en inspire et lance Smood.ch dans un coin du bureau du père de son associée deux ans plus tard. Tout va ensuite très vite.

Les compères recrutent leur premier employé en mars 2013, ils travaillent avec 25 restaurants, de MangoDeck au Café du Centre. À la fin de 2014, dix salariés sont recensés et les enseignes foisonnent. La concurrence, à part celle des livreurs traditionnels comme Domino’s Pizza, est minime.

À l’échelon national, une start-up alémanique au service comparable, Eat.ch, se démarque. Elle s’est rapprochée il y a peu d’un important groupe anglais, Just Eat, mais elle se déploie surtout outre-Sarine. Elle propose un partenariat avec Smood.ch à Genève, mais la firme refuse. D’autres entrepreneurs, inspirés par l’essor des agrégateurs dans les pays anglo-saxons, tentent leur chance dans l’arc lémanique, de RestoLink à VenezVite.com. Sans durer. Smood.ch ouvre un bureau à Lausanne en 2015, s’y distingue et grandit malgré l’arrivée, les deux années suivantes, d’une flopée de jeunes pousses genevoises, de Eatzer à Hop en passant par 2yourdoor, Deliway, Turnip, et de la nyonnaise Ruben. Certaines fleurissent, d’autres ont fané.

Menaces de poursuites

Au printemps 2017, Smood.ch vient chatouiller Eat.ch, désormais propriété à 100% de Just Eat, à Zurich. L’entreprise romande, forte de vingt employés, fait état depuis d’excellents résultats dans la Cité de Zwingli. Un chassé-croisé. Eat.ch, leader du marché sur sol alémanique, renforce en effet quelques mois plus tard son offre à Genève. La puissance de sa maison mère (Just Eat a publié un chiffre d’affaires d’environ 722 millions de francs en 2017) lui permet d’y faire un marketing tapageur. Un tram entièrement décoré à son image circule par exemple depuis plusieurs mois au bout du Léman. Smood.ch continue son bonhomme de chemin, rachète une pépite de l’EPFL, Apety, qui permet de commander et de payer à l’avance son menu dans un bistro. Mais les difficultés se précisent.

Au cours d’une rencontre avec le directeur d’Eat.ch cet hiver à l’Hôtel Kempinski, Marc Aeschlimann lui reproche de faire rediriger vers Eat.ch les internautes qui tapent Smood sur Google. Salve de retour plus sérieuse à la fin de mai: dans un courrier, la société zurichoise menace la genevoise de poursuites car celle-ci se présente sur les réseaux comme numéro un du secteur en Suisse. Eat.ch n’aurait pas freiné l’essor de Smood.ch dans le canton, selon Marc Aeschlimann. Mais elle ne perd rien pour attendre car un autre poids lourd se prépare. À la fin de 2017, la firme néerlandaise Takeaway.com – 194 millions de francs de ventes l’an dernier – renomme son antenne suisse LieferService.ch à son nom et, en juin, annonce le rachat de Foodarena, un agrégateur établi à Bienne. «La Suisse est un marché ouvert en comparaison internationale», estime son porte-parole. Une campagne publicitaire importante doit lui permettre de briguer la position de leader en Suisse.

Intervention de Berne

Le marché helvétique, avec ses nombreuses langues et ses goûts exigeants, a la réputation d’être spécial. Plusieurs références s’y sont cassé les dents. Foodora, un agrégateur berlinois, y a démarché des restaurants il y a quelques années mais a abandonné. UberEats a recruté à Zurich durant l’été 2016, où il aurait créé une équipe, avant de renoncer.«UberEats et Deliveroo (ndlr: un groupe anglais) ont la capacité financière de tuer le marché», estime tout de même Marc Aeschlimann. En attendant, Smood.ch se positionne, alors que plusieurs études montrent que dans l’écosystème de la livraison, les clients sont fidèles au premier venu.

Un dernier nuage inquiète le patron. Dans une réponse à une demande de Smood.ch, le Secrétariat d’État à l’économie (SECO) lui a signifié que son entreprise doit faire une demande pour être autorisée à travailler le dimanche. Une autre particularité suisse qui pourrait faire mal, le dimanche étant un jour clé dans le milieu. En semaine, le gros des commandes émane de particuliers et tombe le soir. C’est à Genève, cité de jet-setteurs, qu’elles peuvent être les plus étonnantes. Sur Smood.ch, un Russe a pu demander une pizza aux pépites d’or à 1780 francs là où un autre s’est contenté d’un pot de ketchup. La PME des Pâquis se targue de livrer la fondue, mais ce sont les pizzas, hamburgers et plats libanais qui attirent les foules, toujours plus nombreuses à commander. (TDG)

Créé: 16.07.2018, 20h06

Comment ça marche

Les nouveaux livreurs sont tous des agrégateurs de restaurants qui se cachent derrière une application. Mais ils ont quand même plusieurs visages. Le pionnier en Suisse, Foodarena, laissait en 2007 les restaurants livrer eux-mêmes, un facteur limitant car tout le monde ne livre pas. Un modèle moins prisé désormais.
Le secteur se divise aujourd’hui en deux autres grandes catégories: ceux qui livrent eux-mêmes, comme Smood.ch, et ceux qui collaborent avec des coursiers pour ce faire, Eat.ch notamment.
Les premiers sont confrontés à un défi logistique important, surtout là où le trafic est dense, quitte à travailler avec des mathématiciens. Smood.ch propose aussi une application pour les restaurateurs, qui leur permet de voir quand le livreur arrive et de lancer leurs plats en fonction. Sa flotte de Smart est équipée de plaques chauffantes et de bacs en Sagex qui visent à préserver un maximum de fraîcheur. Ces véhicules peuvent livrer une trentaine de clients.
Les seconds confient la livraison à des spécialistes. Et s’exposent à une problématique grandissante à l’ère d’Uber, celle du statut des coursiers qui n’ont pas d’employeur mais qui dépendent largement de ces plates-formes.
D’aucuns demandent une commission aux restaurants, d’autres des frais aux consommateurs. Smood.ch a un service après-vente poussé, Takeaway.com un «call center» à Bruxelles. Faire livrer n’est pas forcément plus cher que sur place, où les clients paient le service.
Des start-up innovent. Le Genevois 2yourdoor se rend dans les commerces pour acheter n’importe quel produit - culinaire ou non - commandé sur son application. Un autre nouveau venu dans le canton permettra sous peu aux gens de se fournir, en une commande, auprès de plusieurs restaurants. Pour un couple qui n’arrive pas à se décider entre sushis et pizzas, c’est idéal.

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