Stratégie de communicationFaut-il être «créa-tif» quand on baptise son salon de coiffure?
La tendance des salons de coiffure, ongleries ou barbiers qui usent des jeux de mots dans leur intitulé n’est pas près de s’éteindre.
On pensait que les tenancières et tenanciers de salons de coiffure, d’ongleries ou de barber shops se lasseraient et arrêteraient de chercher des jeux de mots capillotractés, voire frisant l’incompréhensible, pour nommer leur enseigne. Mais rien n’y fait: les «Diminu’tif» (dix en Suisse auxquels s’ajoutent sept «Diminu-tifs» au pluriel selon l’annuaire électronique search.ch), «Créa’tif» (17 au singulier et quatre au pluriel), «Hair du temps» ou encore «C’est dans l’Hair» (trois) continuent de proliférer, rejoints qu’ils sont depuis quelques années par les «Berbhair» (trois) et autres «Pil’Poil» qui qualifient des salons de toilettage canin. Au niveau national, ce sont ainsi plusieurs milliers d’enseignes qui détournent le langage à des fins commerciales.
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Il faut dire que les réseaux sociaux sont friands des intitulés les plus créatifs. En 2014, l’humoriste Gad Elmaleh sur X (ex-Twitter) avait lancé un concours spontané pour inciter les internautes à partager leurs meilleures trouvailles en la matière. Sur Instagram, le compte «Putain ils ont osé» répertorie lui aussi les pépites langagières depuis 2017. Et il existe même une cartographie de la France des enseignes à jeux de mots loufoques.
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Un nom à son image
En Suisse, il n’existe rien de tel. Mais cela n’empêche pas les entrepreneurs de tout poil d’être créatifs. «Je cherchais un nom qui me représente et qui commence par la première lettre de mon prénom, «R», qui se prononce comme hair, explique Raffaella Freda-Battagliese, patronne de Soupçon d’Hair à Lausanne. Je voulais aussi qu’il suggère ma personnalité ainsi que la légèreté du cheveu.»
Évoquer le nom de la patronne, c’était aussi l’intention de Justine Richard lorsqu’elle créa Just’in Hair à Cheseaux-sur-Lausanne. «Le mot just en anglais me parlait et, de là, j’ai élaboré «Just’in Hair», comme pour dire «juste une coupe», bien que ce ne soit pas exactement la traduction. Mais je trouvais ça cool. Et puis ça suggère aussi l’idée qu’il suffit d’une nouvelle coupe de cheveux pour que ça vous change la vie.»
«Je ne voulais pas nommer mon salon d’un énième nails ou beauty, les classiques quoi, indique Shadia, de l’onglerie Griffes de Sha à Lausanne, et bientôt à Crissier. Les griffes désignent les ongles d’une façon plus subtile et, assez naturellement, j’ai trouvé le jeu de mots avec mon prénom qui est Shadia.»
Public cible
Les jeux de mots font pouffer les internautes et sourire les passants, mais est-ce une bonne stratégie de communication? «Cela dénote une certaine créativité, observe Michael Kamm, directeur de l’agence Trio et expert en marketing et communication. Il est cohérent de retrouver cette créativité dans un corps de métier qui doit tous les jours créer, modeler, faire preuve d’imagination sur les coupes de cheveux, les couleurs, le style.»
Michael Kamm – dont le nom de famille, qui signifie «peigne» en allemand, a de quoi inspirer de jolis jeux de mots outre-Sarine, note-t-il au passage – relève néanmoins qu’il faut toujours rattacher son intitulé à l’image qu’on souhaite donner à son salon, à sa marque. «Il faut se demander si un nom qui tourne en dérision son activité, même de manière bon enfant, crée de la confiance chez les clients potentiels.»
Faire rire les gens ne suffit pas toujours. Une identité un peu passée associée à une déco ringarde et un logo à la typo démodée peuvent repousser. «Si un salon de coiffure vise une clientèle huppée au cœur de Lausanne, ou une clientèle de moins de 30 ans attachée aux tendances, il n’est pas sûr que ce positionnement fasse mouche, illustre Michael Kamm. À l’inverse, un nom drôle, revendiqué avec une identité fraîche peut s’avérer payant. Toute communication doit être rattachée à un objectif et à un public cible.»
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