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Le syndrome de Kodak

On se souvient de Kodak, maître des appareils photo et du développement des négatifs, balayé par la vague numérique et le smartphone au milieu des années 2000. Un péril similaire guette les cigarettiers. À la différence près que là où le géant de la pellicule s’est fait «disrupter» par un produit neuf l’industrie du tabac est rongée par un changement sociétal sans précédent.

Sous les coups répétés des ONG, des autorités sanitaires et des politiques gouvernementales, les ventes de cigarettes au niveau mondial baissent régulièrement de 2,5% par an. Y compris dans les pays émergents. Les investisseurs eux-mêmes se détournent de ce secteur et les cours des Big Tobbaco sont presque retombés à leur plus bas depuis vingt ans, alors que les premiers grands procès antitabac commençaient leur travail de sape. Le grand patron de Philip Morris International, André Calantzopoulos, envisageait lui-même l’arrêt du marché de la cigarette d’ici à dix ou quinze ans dans certains pays, dès lors que le nombre de fumeurs ne représenterait plus que 3% de la population.

«Les cigarettiers délaissent un produit classique au profit de la technologie pure»

Mais, contrairement à Kodak, les cigarettiers ont les moyens de se «disrupter» eux-mêmes, en passant d’une production d’un bien de grande consommation assez classique à la création d’un nouvel environnement qui les rapproche de la tech pure et dure. Avec les vapoteuses bien sûr, et plus encore, en ce qui concerne Philip Morris, via la technologie nouvelle du tabac à chauffer, la fameuse Iqos, qui évite toute combustion directe.

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Lire aussi:Philip Morris supprime 265 postes, et ce n’est qu’un début

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Mais ce «monde sans fumée» que le leader mondial appelle de ses vœux n’a pas encore remplacé l’ancien. Il y a les fumeurs à convertir, de nouveaux consommateurs à séduire et des barrières à franchir. La démonstration sanitaire que ce produit est beaucoup moins nocif qu’une clope normale est encore à faire, et même la Food and Drug Administration, qui autorise pourtant la vente de l’Iqos aux États-Unis, marché clé, interdit de brandir cet argument en guise de publicité.

Le cap est pourtant pris, et Philip Morris veut s’en donner les moyens, au prix d’une regrettable casse sociale, comme en témoignent les 265 suppressions de postes annoncées lundi sur les sites de Lausanne et de Neuchâtel.

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