La Suisse se profile en place forte de la cigarette

TabacJapan Tobacco International a inauguré son siège mondial à Genève. D’autres géants de la fumée misent sur la Suisse. Explications

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Il y avait du beau monde hier pour célébrer l’inauguration du nouveau siège mondial de Japan Tobacco International (JTI), à Sécheron. Le patron du troisième producteur de cigarettes s’est déplacé de Tokyo, les autorités cantonales se sont associées à la fête avec de nombreux représentants des milieux économiques. Tous étaient unis pour souligner le «profond ancrage qui lie JTI au canton depuis près de 50 ans», selon les termes du directeur de JTI, Tom McCoy.

L’entreprise R.J. Reynolds s’est en effet installée au bout du lac en 1966 avant d’être reprise par JTI en 1999. Le groupe employait alors 200 personnes. Avec les années et suite à une autre importante acquisition, les effectifs de la compagnie ont gonflé à Genève à un millier en 2013, un chiffre stable depuis.

«Le nouveau bâtiment symbolise notre volonté de rester à Genève», renchérit Fabrice Eggly, chargé des relations extérieures de JTI. Stabilité, qualité de vie, main-d’œuvre qualifiée, présence de grandes écoles et de l’aéroport expliquent cet attachement. JTI, dont les effectifs sont disséminés sur trois sites dans le canton – ils auront tous déménagé à Sécheron dans un mois – a décidé de centraliser ses forces en 2008. Avant qu’on ne parle de la troisième réforme de l’imposition des entreprises (RIE III), qui rend le contexte fiscal moins avantageux. «Au courant ou non de cette réforme, on serait quand même resté car les raisons évoquées plus tôt jouent un rôle prépondérant», insiste Fabrice Eggly.

Des cigarettes très fortes
Le discours des concurrents en Suisse est similaire. Et ils sont nombreux: Philip Morris International (PMI) emploie plus de 3000 personnes à Lausanne et Neuchâtel et la filiale suisse de British American Tobacco (BAT) recense 400 salariés en terres romandes.

Les trois multinationales ne se contentent pas d’activités administratives en Suisse. PMI a récemment investi dans ses centres R&D et de données à Neuchâtel et Bonvillars (VD). Ces groupes ont chacun leur usine, à Neuchâtel (PMI, depuis 1957), Boncourt (BAT, depuis deux siècles) et Dagmersellen (JTI, près de Lucerne, depuis 1970). Les raisons sont tant historiques que réglementaires.

Les lois helvétiques autorisent la création de cigarettes – uniquement celles qui sont destinées à l’exportation – plus fortes que celles conçues en Europe. Les cigarettes helvétiques – près de 80% d’entre elles sont exportées – s’écoulent du coup dans les pays où l’on aime les saveurs intenses: Japon, Arabie saoudite, Bahreïn, Maroc et Liban surtout. La Suisse est même à bien des égards le pays de la cigarette: on en exporte presque autant, en valeur, que le chocolat ou le fromage. Et le tabac y est cultivé depuis 300 ans.

Ventes globales en baisse
Le secteur traverse une phase difficile. Les ventes déclinent, les hausses dans les nations émergentes ne compensant plus les chutes en Europe et aux Etats-Unis. Les baisses vont s’accentuer, selon le cabinet Euromonitor International.

«Pour compenser les pertes en volume, les groupes augmentent les prix, d’année en année, ce qui leur permet de générer de bons résultats», indique Andreas Tomaschett, analyste chez UBS. «En moyenne, 70% du prix d’une cigarette partent dans les taxes; du coup, quand un producteur augmente les tarifs, les répercussions sont plus conséquentes pour ses revenus que l’impact sur le portefeuille des consommateurs.»

Les fumeurs tendent en outre à être fidèles à leur marque: en Suisse, on consomme d’abord Marlboro, Parisienne, Winston, Muratti et Camel, selon Euromonitor International.

«Le fait que les gens s’arrêtent de fumer très progressivement et que les entreprises du secteur augmentent les prix graduellement rend l’industrie très défensive; la plupart des innovations n’émanent pas des grands groupes mais de start-up», observe de son côté Romano Monsch, analyste chez Credit Suisse.

«Les groupes misent quand même sur des produits alternatifs, la e-cigarette, le vapotage ou le heat-not-burn (ndlr: des cigarettes dont le tabac est chauffé et non brûlé, ce qui serait moins malsain). Il s’agit encore de niches», précise Romano Monsch. Selon les experts, la cigarette traditionnelle constituera pendant longtemps encore le gros des ventes du secteur.

La Suisse y compte bien. La contribution des entreprises du tabac s’élève à 6,5 milliards de francs, soit 1% du PIB helvétique, selon le cabinet KPMG. Cette industrie génère 13000 emplois ou 0,3% de la population active en Suisse. (TDG)

Créé: 27.10.2015, 21h26

La révision de la loi inquiète les producteurs

Le Département fédéral de l’intérieur doit présenter cet automne un nouveau projet de loi sur les produits du tabac qui inquiète les producteurs. Il vise d’abord à restreindre la publicité pour le tabac en Suisse, dans les médias, les cinémas et sur les affiches notamment.

Restreindre les annonces pèse sur les ventes. En Allemagne, les jeunes ont près de deux fois plus de chances de se mettre à fumer lorsqu’ils sont exposés à de la publicité pour le tabac, selon une étude. La consommation de cigarettes diminue beaucoup plus dans les pays interdisant toute publicité pour le tabac que dans les pays où aucune restriction de ce type n’a été mise en place, selon une enquête de la Banque mondiale.

Il a aussi été démontré que les jeunes exposés à des films dont les protagonistes fument présentent deux fois plus de risques de commencer à fumer que ceux qui visionnent des films sans fumeurs.

Un autre point inquiète le secteur. La première version du projet de loi soumise à la branche il y a un an était très floue sur un point essentiel: la possibilité en Suisse de créer et exporter des cigarettes plus fortes que celles qui sont fabriquées dans les pays de l’Union européenne (lire ci-dessus).

Plusieurs personnes proches du dossier craignent que, malgré leur lobbying, avec cette loi, la Suisse perde la possibilité de fabriquer de tels produits sur le sol helvétique. Les conséquences en termes d’emplois et d’exportations pourraient être importantes, disent-ils.

Les médias pourraient aussi ressentir les effets de la loi. La presse est depuis 2009 de loin le principal support publicitaire pour les produits du tabac. En 2014, l’industrie du tabac a dépensé en Suisse 15,5 millions de francs pour la publicité dans les médias, soit 0,3% du chiffre d’affaires que ces derniers tirent de la publicité.

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