Starbucks veut doubler le nombre de ses commerces en Chine

CaféLa multinationale veut faire de la patrie de Mao son premier marché. Son développement émane d'ailleurs largement de Suisse.

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Ce ne sont certainement pas les Starbucks qui manquent, à Chongwenmen, quartier commerçant et résidentiel du sud de Pékin : de part et d’autre du grand carrefour, quatre cafés de la célèbre chaîne américaine se font concurrence pour attirer les clients. Tous sont situés à moins de deux minutes à pied l’un de l’autre. Malgré cela, aucun ne désemplit. «Starbucks en Chine a encore beaucoup de potentiel.

Dans les villes chinoises de premier rang, comme Pékin, Shanghai ou Canton, on en voit partout, mais après, il y a toutes les villes de second rang, comme Wuhan ou Xi’an, où Starbucks est moins présent. Pour se développer, il faut à présent que la marque cible l’arrière-pays» recommande Li, un jeune Chinois de 26 ans venu avec une collègue, vendredi, siroter un mocha lors de sa pause-déjeuner.

Les jeunes chinois se mettent au café

«Mes parents ne boivent pas une goutte de café. Moi, je vais chez Starbucks une fois toutes les deux ou trois semaines, quand j’en ai envie!» Les jeunes cadres urbains comme Li (ndlr: le jeune homme n’a donné que son nom de famille) sont la cible privilégiée de Starbucks en Chine. La patrie du thé est actuellement le deuxième marché mondial pour la firme de Seattle, derrière les Etats-Unis, mais la Chine devrait bientôt se hisser à la première place du podium.

Le géant américain du café a récemment dévoilé à New York un nouveau «plan quinquennal» qui vise à doubler en cinq ans le nombre de ses emplacements dans le pays: Starbucks devrait détenir en 2021 plus de 5000 boutiques à travers la Chine, contre 2500 actuellement. Le groupe, présent depuis 1999 dans l’empire du Milieu, emploie déjà 30 000 personnes et sert plus de 5 millions de clients chaque semaine.

«Nous ne sommes qu’au premier chapitre, ce n’est que le début de notre croissance en Chine» avait affirmé récemment Belinda Wong, la PDG de Starbucks en Chine, au South China Morning Post, le quotidien anglophone de référence publié à Hongkong. «Même dans les villes où nous sommes déjà présents, il y encore plein de place à prendre.» L’objectif en effet est d’entrer dans 10 à 15 nouvelles métropoles chinoises chaque année.

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Le nouveau plan de Starbucks est aussi une réponse à la concurrence montante des enseignes sud-coréennes, comme Maan Coffee ou Caffè Bene, qui se développent elles aussi très rapidement en Chine. Pour séduire encore davantage les consommateurs chinois, Starbucks a également introduit une innovation majeure dans ses magasins : le paiement mobile.

Les Chinois peuvent dorénavant régler leurs mochas et autres lattes avec WeChat Pay, le service de paiement mobile mis au point par WeChat, l’incontournable «app» chinoise (846 millions d’utilisateurs) de messagerie instantanée, à mi-chemin entre Facebook et WhatsApp. En offrant ce service, Starbucks comble son retard dans un secteur-clé : selon une étude récente de PwC, un tiers des Chinois sondés en 2015 par ce cabinet d’audit américain ont préféré payer leurs achats grâce au paiement mobile, contre 16% l’année passée.

(TDG)

Créé: 12.12.2016, 18h08

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