LVMH tient salon tandis que la branche se fragilise

MontresLe pôle horloger de LVMH inaugure sa Watch Week à Dubaï. Les événements privés érodent les salons traditionnels.

Lundi à Dubaï, le pôle horloger de LVMH (Bulgari, TAG Heuer, Hublot et Zenith) a inauguré sa première Watch Week.

Lundi à Dubaï, le pôle horloger de LVMH (Bulgari, TAG Heuer, Hublot et Zenith) a inauguré sa première Watch Week. Image: DR

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C’est un test: pour la première fois, TAG Heuer, Hublot, Zenith et Bulgari tiennent salon, jusqu’à mercredi, dans l’hôtel de luxe que possède cette dernière à Dubaï. Un événement de plus dans le calendrier horloger, mis en place au profit d’une marque, ou d’une poignée de marques, et qui confirme la tendance à l’éclatement des expositions. Fin février, les manufactures haut de gamme du Swatch Group, qui a quitté Baselworld depuis 2019, dévoileront leurs nouveautés à Zurich.

Du côté du Salon international de la haute horlogerie (SIHH), rebaptisé cette année Watches & Wonders Geneva, Audemars Piguet, Richard Mille, Greubel Forsey ont quitté le navire, de même que Van Cleff & Arpels, afin d’assurer eux-mêmes leur promotion. Même Patek Philippe, pourtant l’un des derniers piliers fidèles au rendez-vous bâlois, ne se prive pas de se montrer à d’autres occasions, comme ce fut le cas lors d’une prestigieuse exposition cet automne à Singapour. «Ces marques en ont les moyens, mais ce n’est pas le cas pour de nombreuses autres», analyse le spécialiste Olivier Müller, de LuxeConsult. Qui s’inquiète: «Que vont devenir les petits sociétés d’entrée ou de moyenne gamme si les grands rendez-vous traditionnels perdent en importance?»

Dimanche soir au TJ de RTS UN, le CEO de Bulgari Jean-Christophe Babin mettait dans la balance les trois jours organisés à Dubaï par les quatre marques horlogères de LVMH pour «moins de dix millions de francs», contre près du double pour participer à Baselworld. Le patron du pôle horloger du groupe, Stéphane Bianchi, a corrigé le tir lundi matin lors de l’inauguration de la Watch Week LVMH Dubaï en confirmant leur participation à Baselworld 2020.

Mauvaises dates

Va pour 2020, mais ensuite? Pour Jean-Claude Biver, ex-patron de la division horlogère de LVMH et toujours président de Hublot, tout dépendra de plusieurs facteurs: les résultats de cette semaine à Dubaï, les modifications apportées à Baselworld, et, plus que tout, la date de l’événement, déplacé cette année fin avril, dans la foulée du SIHH, lui-même décalé de trois mois par rapport à ses dates habituelles de mi-janvier. «Un non-sens absolu, s’emporte-t-il. On ne sort pas des nouveautés alors qu’il ne reste que sept mois pour les produire et honore les commandes. C’est une évidence: il faut être les premiers à prendre des parts de marché à la concurrence, et en se positionnant si tard, les salons font une lourde erreur». D’autant que cette année, le SIHH que Baselworld tomberont en plein Ramadan, ce qui les prive d’une clientèle importante. Il se dit d’ailleurs que Baselworld pourrait revenir à la mi-mars dès 2021. «Ce qui ne changerait rien, commente Jean-Claude Biver. Il fallait dès le début opter pour le mois de janvier».

Baselworld ne commente pas. Mais il est d’ores et déjà certain que la place réservée aux petits indépendants, dès 3000 francs le stand, sera reconduite et élargie cette année. D’autres marques, qui avaient quitté l’enceinte de Baselworld pour se regrouper à l’hôtel Hypérion, réintègrent les murs (De Bethune, Voutilaienen, Urwerk, entre autres), et certains qui avaient claqué la porte font leur retour, comme Maurice Lacroix par exemple. La nouvelle direction de la foire bâloise apportera d’autres améliorations cette année. C’est Baselworld qui, par exemple, construira les stands pour les marques qui n’en ont pas les moyens, à charge pour elles de les personnaliser.

Industrie en crise

Pour Oliver Müller, il est capital que les trois derniers piliers de Baselworld, à savoir Rolex, Patek Philippe et Chopard, ne fassent pas fond bond à leur tour: «Les grandes marques comme les grands groupes ont un rôle à jouer pour toute l’industrie horlogère». Une branche menacée de tous côtés et qui s’achemine vers une crise inévitable, prédit Jean-Claude Biver. «Laisser tomber les petits, c’est fragiliser la base industrielle. Il y a une concentration des marques, des vendeurs, des consommateurs, et la moitié du chiffre d’affaires des exportations horlogères est représenté par cinq marques. Tous les éléments d’une grande crise sont réunis.»

Créé: 13.01.2020, 19h08

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