Les jeunes marques se pressent à Baselworld

HorlogerieElles viennent de naître et ont besoin de visibilité, donc des salons. Mais à prix raisonable. Le Watch Incubator les héberge à Bâle.

Le Watch Incubator, au 1er étage de Baselworld, abrite vingt petites marques pour 3500 fr. la semaine.

Le Watch Incubator, au 1er étage de Baselworld, abrite vingt petites marques pour 3500 fr. la semaine. Image: DR

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Il n’en revient pas, Alexandre Beauregard, d’y être, là, dans les murs de Baselworld. Comme une vingtaine de petites marques, certaines au stade quasi fœtal de la start-up, il fait partie des chanceux qui ont trouvé un strapontin dans le Watch Incubator. Un espace mis à disposition par la nouvelle direction de Baselworld, afin que les toutes petites structures puissent, elles aussi, jouir de la visibilité qu’offre la plus grande manifestation de la branche horlogère. «J’ai eu une chance incroyable, pour 3500 francs la semaine, d’avoir mes mètres carrés, une table et trois tabourets», sourit ce Québécois qui fait une fois par mois le voyage de Montréal à Genève pour accompagner sa première collection, entièrement féminine, de la marque éponyme. «J’avais déjà participé à un showroom en marge du SIHH (ndlr: Salon international de la haute horlogerie), en janvier en ville de Genève, mais ici il y a plus de trafic». Il enchaîne les rendez-vous, détaillants, revendeurs, quelques médias aussi, épuisé mais ravi.

«Une chance extraordinaire»

Même état d’esprit chez Patton, marque fonceuse par définition. Fondée en lisière des plages du Débarquement, la marque passa un temps en mains de Ice Watch, puis a été récemment reprise par des investisseurs, toujours sous le regard de la petite fille du héros de la bataille des Ardennes, Hélène Patton. Venir ici est une chance unique d’opérer une percée, c’est le cas de le dire. L’ambiance du lieu n’est pas sans rappeler celle qui régnait il y a une dizaine d’années dans la Watch Factory, un nid de talents hébergés sous tente, près de Baselworld, qui se sont depuis fait un nom, comme MB & F ou Voutilainen. "Une chance extraordinaire"

Si quelques grandes marques peuvent se permettre de zapper ces grands rendez-vous, grâce à leur puissance économique et leur vaste réseau de distributeurs, de boutiques ou de plateformes de e-commerce, ce n’est pas le cas pour la majorité des petites et moyennes marques. «Enlevez ces salons, supprimez Baselworld, et nous devenons presque invisibles, constate Gautier Massonneau, 28 ans, fondateur et CEO de Trilobe. Ils sont une chance extraordinaire pour nous».

Indispensables au biotope horloger

Trilobe est peut-être la benjamine de Baselworld, avec ses deux mois et demi d’existence, et Gautier Massonneau s’est appuyé sur son passé dans la finance, mais surtout l’architecture, pour dessiner son garde-temps. Labellisé Swiss made, et même au-delà, la plupart de ces petites sociétés tenant à une confection 100% helvétique. «Un tel endroit est primordial pour insuffler du sang neuf dans le tissu horloger suisse, plaide Jean-Claude Biver, chairman de la division horlogère de LVMH. Ils n’ont pas de poids économique significatif, c’est évident, mais ce sont de vrais laboratoires à idées. Ils sont indispensables au biotope».

Prix abordable

Ce n’est pas Marco Borracino, directeur exécutif de Singer Reimaginated, qui le démentira. La marque, petite sœur de Singer Vehicles, active dans la modernisation de modèles Porsche des années 80, sur la côte ouest des États-Unis, a choisi d’appliquer le même concept à l’univers horloger. L’idée: mettre le chronographe, le mouvement phare d’il y a quarante ans, au centre, et les heures autour. Simple, mais efficace. C’est lui qui a mis sur pied le petit showroom de Genève en janvier, avec quelques autres marques, dont quatre lauréats du Grand prix de l’horlogerie. «Beaucoup demandaient un tel lieu, abordabe. Car même un petit stand, en temps normal, c’est vite 30 000 francs, et il faut ensuite l’habiller. Impossible». Du côté de Manufacture Royale (MR), David Gouten est quant à lui un vieux baroudeur du milieu. Après avoir travaillé pour les plus grands, de Delaneau (dont il fut CEO) à Harry Winston, il reprend MR il y a cinq ans, avec d’autres membres de sa famille. Ce n’est pas sa première venue: «Nous étions même dans l’espace des Ateliers, puis l’année passée à l’hôtel Hypérion tout proche, car nous trouvions que les organisateurs exagéraient vraiment au niveau des prix, et cette année nous ne pensions même pas venir».

Retour sur investissement

Gregory Pons, journaliste spécialisé qui a œuvré en coulisses pour que le Watch Incubator existe, le convainc du contraire, et David Gouten ne le regrette pas. Pas à ce prix. Les salons sont obligés de revoir leurs tarifs, car le retour sur investissement pour les marques exposantes n’est plus le même qu’auparavant. «Jusqu’en 2014, le 80% du chiffre d’affaires se faisait ici, et les détaillants étaient fidèles à leurs commandes. Aujourd’hui, beaucoup fonctionnent comme des blogueurs, photographient la montre et ne la prennent que s’ils ont trouvé un client…».

Durée des salons réduite

Ne pas assommer, donc, les petites marques, avec des prix prohibitifs. Les mètres carrés sont chers, au SIHH comme à Baselworld. Sans parler des stands pharaoniques des Patek Philippe, Rolex ou Bulgari, un espace correct dans les salles annexes franchit vite les 1000 fr. au mètre carré. Il se dit que cette année, la direction de la foire de Bâle a commencé à faire un geste, notamment dans Les Ateliers, avec des tarifs à trois chiffres. Le temps de cerveau disponible diminue, lui aussi: tant le SIHH que Baselworld ont écourté leur durée (désormais 4 et 7 jours), et «les détaillants n’ont plus comme avant la possibilité de s’en extraire pour faire un tour dans les hôtels où se tiennent les autres marques», constate Marco Borracino. Au vu du succès, le Watch Incubator pourrait être agrandi en 2020.

(TDG)

Créé: 22.03.2019, 21h10

Beauregard



Alexandre Beauregard, Montréalais passionné, lance la collection Dahlia (100% confection suisse, hormis l’onyx noir), entièrement. Version or blanc et diamants: 160 000 fr.

Singer



La Singer Reimagined, cofondée par Marco Borraccino il y a 18 mois, réinvente le chronographe, placé au centre du cadran tandis que les heures tournent autour. 72 000 fr.

Trilobe



Née en décembre, la marque de Gautier Massonneau présente «Les Matinaux» (clin d’œil au recueil de René Char). Une trinité circulaire venue de l’architecture. 7500 fr.

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