L’horlogerie traverse sa pire crise depuis 2009

Les exportations de montres ont vécu en octobre leur plus forte chute depuis la crise financière. L’inquiétude grandit pour l’emploi

Durant les seize derniers mois, les exportations helvétiques de montres-bracelets et autres mouvements n’ont pas cessé de baisser.

Durant les seize derniers mois, les exportations helvétiques de montres-bracelets et autres mouvements n’ont pas cessé de baisser. Image: STEEVE IUNCKER-GOMEZ

Signaler une erreur

Vous voulez communiquer un renseignement ou vous avez repéré une erreur?

Dans la chute des exportations horlogères, un nouveau seuil a été franchi, selon les chiffres des douanes publiés hier. Le mois dernier a enregistré la plus forte baisse mensuelle en valeur depuis octobre 2009 – nous étions alors au sommet de la crise financière. Et la chute est désormais presque globale, là où il n’y a encore pas longtemps, les ventes croissaient outre-Atlantique et en Europe.

La Suisse a exporté en octobre pour une valeur de 1,67 milliard de francs de produits horlogers (–16,4% sur un an). Durant les seize derniers mois, les exportations helvétiques de montres-bracelets et autres mouvements n’ont pas cessé de baisser. Toutes les gammes de prix sont concernées, surtout les plus élevées.

2500 postes supprimés

Des Etats-Unis au Moyen-Orient en passant par la France, l’Italie et le Japon, partout les exportations de montres chutent. Les pays de l’Union européenne? 648 millions de francs d’exportations en octobre 2015, 547 millions le mois dernier – 101 millions de moins. L’Asie? 158 millions en moins. Hongkong, 56 millions. Parmi les principaux marchés, un seul progresse encore: le Royaume-Uni, qui peut compter sur une livre particulièrement basse, et donc des prix attractifs.

Les exportations horlogères, qui se sont tant étoffées ces dernières décennies – sauf en 2009 – ont connu un brusque arrêt l’an dernier. C’est à Hongkong, premier marché des montres suisses, que la baisse est la plus sévère depuis.

Retrouvez ici nos infographies sur l'horlogerie

Le ralentissement de la croissance chinoise, le fait que ces objets fassent moins rêver – parfois associés à la corruption, ils sont les victimes collatérales du combat mené par Pékin contre les dessous-de-table – causent des dégâts. «Tout au long de son histoire, l’horlogerie a été sensible à la conjoncture», souligne Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération horlogère suisse. «Les montres sont des produits émotionnels dont on n’a pas besoin pour vivre, concède-t-il. Les fabricants chinois (ndlr: la Chine est le plus grand producteur de montres au monde) souffrent tout autant que les suisses.»

Les sous-traitants trinquent davantage. Face à la demande en baisse, les grands groupes puisent en effet dans leur stock et réduisent leurs commandes. De nombreux licenciements et suppressions de poste ont été récemment annoncés dans la branche. Selon le syndicat Unia, plus de 2500 postes ont disparu en Suisse, surtout du côté de Genève.

Genève au front

Au bout du Léman, la baisse est similaire (–16% en octobre; il faut aussi remonter à 2009 pour trouver une chute comparable) mais le problème est plus criant. Genève dépend plus des montres que la moyenne nationale. Ces dernières années, la part des exportations qui a émané de l’horlogerie et de la bijouterie n’a jamais été aussi importante: elle représentait plus de 70% de la valeur des exportations cantonales l’an dernier, contre moins de la moitié au début du millénaire.

Que faire? «Serrer les ailes, rester sur le marché en coupant dans les coûts, en répondant à des consommateurs qui veulent des produits moins chers, en revenant à l’esprit premier de l’horlogerie suisse», selon Cesare Cerrito, patron de Meccaniche Veloci, une marque de Plan-les-Ouates. Du côté de l’Etat, aucune cellule de crise n’a été mise en place. Le ministre Pierre Maudet était indisponible hier mais ses équipes assurent qu’il est en contact avec les horlogers et les sous-traitants.

L’impact d’une baisse des revenus des maisons horlogères peut se faire lourdement sentir sur le budget de l’Etat. En 2013, trois branches concentraient près de 60% de l’impôt cantonal et communal sur le bénéfice et le capital, selon l’Office cantonal de la statistique: l’horlogerie (21%) figurait au premier rang, devant les services financiers (20%) et le commerce de gros (17%), qui englobe une grande partie des activités de négoce. (TDG)

Créé: 22.11.2016, 22h04

Péril sur l’ultraluxe horloger et ses montres à 100 000 francs

Ce sont les soldes dans la haute horlogerie. Les recettes générées par les montres d’ultraluxe – celles valant plus de 3000 francs à leur sortie d’usine, soit plus de 7500 francs en vitrine – baissent plus vite (–16%) que le nombre de pièces écoulées (–10%), révèle le dernier point mensuel de la Fédération de l’industrie horlogère (FH). Qui reconnaît que cela confirme «la diminution du prix moyen qui s’opère depuis six mois».

Cette valse des étiquettes sonne surtout le glas de la fuite en avant vers des garde-temps toujours plus complexes, plus précieux. Plus rentables. «Il était temps de cesser de croire que le monde était rempli de gens achetant des montres à plus de 100 000 francs», s’exclame François-Xavier Mousin, cofondateur de l’agence marketing Opus Magnum à Genève. Retravaillant chaque année les chiffres des douanes, cette agence qui conseille les marques et les détaillants révèle l’ampleur du phénomène, brutalement interrompu.

Les montres exportées plus de 15 000 francs par les fabricants – celles étiquetées plus de 35 000 francs en boutique – étaient devenues en 2015 «la catégorie qui pourvoyait le plus aux recettes du secteur, alors qu’elle ne figurait qu’au troisième rang en 2008», explique ce spécialiste du marketing.

Il y a pourtant eu des signaux avant-coureurs. Après avoir été multiplié par deux entre 2009 et 2013, le nombre de pièces d’ultraluxe de plus de 30 000 francs en valeur – plus de 75 000 francs en boutique – stagnait depuis trois ans, selon l’agence Opus Magnum. Or le nombre d’acheteurs pour ces 40 000 pièces annuelles «n’est pas extensible à l’infini», souligne son cofondateur. Surtout lorsque la Chine décide de traquer ces objets symboles de toutes les corruptions.

Presse spécialisée, stratégie de communication, publicité… Toutes les marques s’étaient focalisées sur ces pièces d’exception, «au point de gâcher le plaisir du client s’achetant une montre de marque prestigieuse mais simple», relate François-Xavier Mousin.

Le choix stratégique a été longtemps payant: en 2009, les montres à plus de 35 000 francs avait bien résisté à la crise. Et, au cours des quatre dernières années, ces pièces ont rapporté à la Suisse, bon an mal an, près de 3 milliards de francs, quatre fois plus que les exportations de chocolat. Reste que sur ce marché stratosphérique, chaque montre en moins fait la différence: il s’en est écoulé 166 000 l’an dernier, une goutte d’eau face, par exemple, aux 5 millions de pièces d’une marque grand public comme Festina.

Ce pari de l’extrême se retourne aujourd’hui comme un boomerang. Le constat avait été fait il y a déjà trois ans par Jean-Claude Biver, lors de son arrivée à la présidence du pôle horloger du géant du luxe LVMH. Reprenant en main TAG Heuer, ce dernier avait évoqué le «luxe accessible», brisant un tabou en se focalisant sur les pièces vendues de 1000 à 5000 francs. Et faisant alors figure d’iconoclaste.
Pierre-Alexandre Sallier

Articles en relation

Richemont supprime plus de 150 emplois à Genève

Horlogerie Le numéro 3 mondial du luxe, domicilié au bout du Léman, monte de plus en plus de signes de faiblesse. Plus...

La haute horlogerie défend ses valeurs face à la crise

Conférence Le secteur, réuni à l’IMD, phosphore sur son futur. Il le voit connecté… mais dans la tradition. Plus...

TAG Heuer et Zenith créent l’école LVMH

Horlogerie Les deux manufactures ont mis sur pied un programme de formation commun Plus...

Publier un nouveau commentaire

Nous vous invitons ici à donner votre point de vue, vos informations, vos arguments. Nous vous prions d’utiliser votre nom complet, la discussion est plus authentique ainsi. Vous pouvez vous connecter via Facebook ou créer un compte utilisateur, selon votre choix. Les fausses identités seront bannies. Nous refusons les messages haineux, diffamatoires, racistes ou xénophobes, les menaces, incitations à la violence ou autres injures. Merci de garder un ton respectueux et de penser que de nombreuses personnes vous lisent.
La rédaction

Caractères restants:

J'ai lu et j'accepte la Charte des commentaires.

No connection to facebook possible. Please try again. There was a problem while transmitting your comment. Please try again.

Caricatures

Bruxelles veut que ses frontaliers chôment en Suisse
Plus...