Thé froid: Nestlé et Coca-Cola jouent au bras de fer

BoissonAprès avoir exploité ensemble Nestea, les 2 géants entrent en confrontation directe dans un marché en pleine explosion

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Le cadre est idyllique, quasi paradisiaque, la musique se veut envoûtante et les slogans accrocheurs parlant de «sensation de détente» ou «d’une touche d’exaltation pour réveiller tous les sens»… Depuis le début de l’année, l’offensive marketing déployée par Coca-Cola pour promouvoir son nouveau FuzeTea (rebaptisé FuseTea en Suisse) ne laisse planer aucun doute sur les intentions du géant américain. Il veut se faire sa place dans un marché européen du thé froid en pleine croissance et, surtout, il compte rendre la pareille à son ancien partenaire: Nestlé.

Pendant environ 25 ans, par l’entremise de Beverage Partners Worldwide (BPW, appelée jusqu’en 2001 Coca-Cola Nestlé Refreshments Company SA), les deux géants de l’agroalimentaire ont en effet travaillé de concert au développement de Nestea, marque phare lancée par l’entreprise suisse à la sortie de la Seconde Guerre mondiale. Mais cette alliance s’est effilochée avec le temps et le premier signe d’une séparation entre les deux concurrents remonte à 2012, année où ils décident de limiter leur accord aux marchés européens et canadiens. Depuis le 1er janvier 2018, BPW a carrément été dissoute et le divorce finalisé.

Frustrations sous-jacentes

Les raisons de cette séparation restent floues. «Nous avons estimé qu’il était temps de développer Nestea de manière indépendante», se contente de répondre Nestlé. En 2012, dans le Financial Times, un spécialiste du marché des boissons prétendait que le groupe veveysan n’était en réalité plus satisfait des ventes réalisées sur le marché américain. Cette frustration aurait essentiellement été liée à l’essor de Lipton. Leader de la branche pendant de nombreuses années, Nestea a en effet fini par se faire détrôner par la marque codétenue par Pepsico et Unilever.

Du côté du roi américain du soda, cette rupture lui a permis de concentrer ses efforts sur le développement de ses propres marques, dont Honest Tea (fondée en 1998 et acquise par Coca-Cola en 2008) et surtout FuzeTea. Lancée au moment de la perte de l’exploitation de Nestea en 2012 pour les marchés asiatiques et américains, cette nouvelle gamme de thé froid a toutefois tout de la réponse du berger à la bergère. Entre les deux géants de l’alimentation, la hache de guerre est désormais déterrée.

Arrivée en Europe

Après avoir conquis les régions qui n’étaient plus couvertes par l’accord entre les deux multinationales, les bouteilles FuzeTea débarquent actuellement en force à travers toute l’Europe. «Pour Coca-Cola, il s’agit du plus grand lancement simultané de produits de son histoire, longue pourtant de 130 ans», précise Matthias Schneider, porte-parole du géant américain. Sans donner de chiffres précis, ce dernier parle de «frais financiers considérables».

En tout, afin de s’adapter aux goûts locaux et d’abreuver 37 pays en même temps, 22 versions alternatives ont été conçues depuis un centre de R&D basé à Anderlecht (BE). «Cette boisson est différente d’un simple iced tea, puisque le mot Fuze évoque la fusion d’extraits de thé, de plantes et de jus de fruits», expliquait Tim Brett, responsable pour l’Europe de l’Ouest lors de la soirée de lancement du FuseTea à Zurich au mois de janvier.

La réponse du géant veveysan à cette nouvelle marque n’a d’ailleurs pas beaucoup tardé. Ces derniers jours, à l’aide d’une stratégie marketing se résumant à un «retour à l’essentiel», la multinationale a relancé sa célèbre marque de thé en misant sur quatre nouvelles recettes et en jouant sur «l’authenticité et la durabilité» des produits utilisés. «100% des plantations de thé Nestea sont certifiées conformes aux normes de Rainforest Alliance», assure Nestlé.

Boom de la consommation

Pour les deux groupes, les enjeux sont colossaux. Alors que les ventes de soda ont tendance à stagner, voire à s’éroder depuis plusieurs années, les thés glacés vivent l’une des plus fortes croissances du marché des boissons en bouteille. Rien qu’en 2016, selon les statistiques de l’institut Nielsen, leurs ventes ont augmenté de 11%. Et dans une période où les consommateurs se tournent de plus en plus vers des boissons moins sucrées, la manne est loin d’être épuisée. Les estimations les plus récentes parlent ainsi d’une croissance annuelle de la branche d’environ 8% au cours des prochaines années.

Coca-Cola et Nestlé ne sont d’ailleurs de loin pas les seuls à être en concurrence. Au cours des deux dernières années, la concurrence n’a cessé de se renforcer avec l’arrivée d’Orangina et sa marque May Tea en 2016, ou Danone plus récemment. Pour développer sa nouvelle gamme de bouteilles d’Évian au thé infusé, le groupe français s’associait l’année dernière à Kusmi Tea. Quant à Lipton, la marque créée en 1893 règne toujours en maître sur ce marché.

En Suisse, où les habitants sont historiquement parmi les plus gros consommateurs de thé froid au monde (juste derrière le Japon et Taïwan), la concurrence pour les géants se situe surtout au plan local. Selon Migros, son fameux Ice Tea domine le marché. «En termes de quantités, nous pesons pour près de la moitié des 115 millions de litres bus chaque année en Suisse», assure leur porte-parole, Lisa Asticher.

Cette situation n’empêche pas d’autres marques de tenter leur chance, à l’instar de Ramseier. Connu surtout pour ses compétences dans le jus de pomme, le groupe a lancé au printemps dernier son propre thé froid. «Cette nouveauté s’inscrit dans l’esprit des temps et répond à la demande très forte de boissons légères, pauvres en calories et sans additifs artificiels.» (TDG)

Créé: 25.02.2018, 19h24

FuzeTea devient FuseTea en Suisse

Lancer une marque sur un plan mondial n’est décidément pas un acte simple et anodin. Coca-Cola s’en est souvenu en début d’année, au moment de lancer sa marque FuzeTea en Suisse. Après quelques tests auprès des consommateurs, elle s’est rendu compte du rapprochement trop évident entre le nom de sa marque et un vilain mot en suisse allemand faisant allusion aux organes génitaux féminins (Futz). Contrairement au reste du monde, le géant américain a ainsi dû rebaptiser sa marque avec un S au lieu du Z: FuseTea. Si la transformation peut apparaître dérisoire du seul point de vue orthographique, elle n’en coûte pas moins très chère, plus d’un million de francs aux dires de la Handelszeitung. O.W.

Le thé froid, une invention américaine

Depuis plusieurs années, le thé froid fait partie des boissons les plus bues dans le monde. C’est le cas en Suisse, où la consommation par habitant atteint 30 litres par an. À titre de comparaison, seuls deux pays asiatiques dépassent cette moyenne: le Japon et Taïwan.

À l’inverse de la longue histoire du thé chaud, celle de son équivalent glacé est bien plus courte. La première allusion à cette boisson froide date de 1879. Dans un livre de cuisine, l’Américaine Marion Cabell Tyree y conseille alors de «verser son thé vert infusé dans un verre comprenant glaçons et sucre cristallisé». Il faut toutefois attendre l’Exposition universelle de Saint-Louis, en 1904, pour voir cette boisson remporter son premier succès d’estime. Dans une ville frappée de plein fouet par la canicule, Richard Blechynden, un propriétaire de plantation, a une nouvelle fois l’idée d’ajouter des glaçons dans ses échantillons gratuits de thé.

En Suisse, avec Nestea, le géant veveysan se présente aussi comme l’un des pionniers du thé froid. «Inspiré par le succès de Nescafé, Nestlé invente à Orbe un thé sous forme de poudre dans les années 40. Lancé en Suisse et aux États-Unis en 1948, le Nestea est d’abord proposé sous la forme d’une boisson chaude non sucrée», explique Meike Schmidt, responsable de la communication pour Nestlé Waters. Il faut encore attendre quelques années pour voir surgir, dès 1956, l’idée de dissoudre cette poudre dans de l’eau froide. O.W.

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