Pourquoi les Italiens craquent pour les montres suisses

HorlogerieMalgré la crise, les Transalpins sont les premiers clients des horlogers suisses en Europe. Enquête sur un succès étonnant.

Que la marque nyonnaise Hublot ait choisi de sponsoriser la star italienne du football Andrea Pirlo ne relève pas du hasard. Au sud des Alpes, le marché est porteur.

Que la marque nyonnaise Hublot ait choisi de sponsoriser la star italienne du football Andrea Pirlo ne relève pas du hasard. Au sud des Alpes, le marché est porteur. Image: DR

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L’Italie était le principal client européen des horlogers suisses en 2014. Elle a acheté cette année-là pour la bagatelle de 1,23 milliard de francs de montres helvétiques. Leurs exportations auprès des Transalpins n’ont même pas cessé de croître depuis 2009 alors qu’en France et en Allemagne, les autres gros clients du continent, les ventes diminuent.

Etonnant. L’économie italienne se porte moins bien que celle de ses voisins du nord: son PIB s’est contracté de 0,4% l’an passé après avoir chuté de 1,7% en 2013 et de 2,8% en 2012. Trois années de récession qui ont fait grimper le chômage à des sommets que même les Français ne connaissent pas. L’Italie est en outre moins peuplée. Chaque Transalpin dépense en moyenne plus que les Allemands, les Français et les Britanniques.

L'Italie est pourtant en crise
Privilégient-ils les modèles moins chers? Certes: 30 764 kg de montres à quartz sont partis en Italie l’an dernier, alors que le poids total des modèles mécaniques haut de gamme qu’ils ont importés n’a pas excédé 7431 kg, selon les douanes suisses. Autrement dit, les compatriotes de Verdi craquent plus pour Swatch que pour Patek Philippe.

En valeur, c’est l’inverse: 980 millions de francs ont été déboursés en 2014 dans ce pays pour des calibres mécaniques, contre 201 millions pour leurs cousines à quartz. Des proportions qu’on retrouve chez les autres grands clients du continent. Elles expliquent d’autant moins les ventes inédites en Italie que dans le segment mécanique où cette contrée demeure la plus dépensière.

La mafia? Fausse piste. Les Cosa Nostra, ’Ndrangheta et autres parrains ont été mêlés à des trafics de montres, mais de contrefaçons voyageant dans l’autre sens: d’Asie vers les ports européens de Naples à Hambourg via le Pirée.

«Le pouvoir d’achat des riches ne varie pas toujours comme celui du consommateur lambda. On a vu des cas où les montres de luxe constituaient une valeur refuge en temps de crise», selon Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération horlogère suisse. Le nombre de riches n’est pourtant pas si élevé en Italie: 281 000 millionnaires y ont élu domicile, selon un classement du Boston Consulting Group. Ce qui place le pays parmi les dix nations à accueillir le plus de millionnaires, devant la France. Mais loin derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni.

Amour des apparences
L’Italie était par ailleurs l’an dernier le quatrième fournisseur de produits horlogers à la Suisse – elle y exporte surtout des boîtes pour montres-bracelets. Mais la France (3e) et l’Allemagne (5e) figurent aussi parmi ses partenaires clés. Les envois d’une maison mère à sa succursale sont considérés comme des exportations, mais les horlogers n’ont pas plus de filiales en Italie qu’en France et en Allemagne, selon les douanes suisses. Ces liens inédits n’expliquent donc rien.

A-t-on affaire à une terre de transit? Pas qu’on sache: «Aucune donnée ne recense ce genre de commerce, qu’il soit officiel et non, et rien n’indique que ce transit soit important et plus développé en Italie qu’ailleurs», selon Mario Peserico. Le président de l’Association italienne d’horlogerie explique différemment le succès des petits calibres suisses dans son pays: «Les Italiens aiment s’habiller et porter de belles montres, même dans les régions moins prospères du sud. On en achète, on en reçoit comme cadeau, à son mariage, à la retraite, beaucoup plus que dans les pays du Nord.»

Des boutiques monomarques consacrées à notre horlogerie, on n’en trouve guère dans les pays scandinaves. Au Sud, elles abondent. Les Transalpins sont inondés de points de vente avec montres suisses. Leur amour pour ces belles miniatures ne date d’ailleurs pas d’hier. De 1988 (les douanes suisses n’ont pas de données antérieures) à 2007, le pays a presque chaque année été leur premier importateur européen. Les Transalpins ne font aujourd’hui que reprendre la main, ce qui en ces temps de crise ne s’explique toujours pas.

Tourisme chinois
Que le tourisme soit en hausse n’est par contre pas anodin. «Les achats de montres se font souvent quand les gens ont du temps, lorsqu’ils sont en vacances», relève Jean-Daniel Pasche. Une étude de Credit Suisse confirme: les boutiques horlogères monomarques privilégient les régions touristiques. On en trouve dans les îles Caraïbes, aux Barbades, à Las Vegas, Miami, New York. Mais aussi à Rome, Milan et Florence.

Les visiteurs chinois, dont on dit qu’ils sont les plus dépensiers au monde devant les Américains, raffolent des montres suisses. Or ces deux nationalités sont toujours plus représentées au sud des Alpes. En Italie, pays du shopping, elles se lâcheraient sur les articles luxueux. «On n’a pas de chiffres précis, mais on dit que sur certaines marques connues surtout en Chine, 90% des ventes sont chinoises», selon Mario Peserico. Mais c’est aussi le cas en France, première destination touristique au monde et autre terre privilégiée des achats, où les exportations de montres suisses déclinent pourtant. Le succès italien reste donc un peu mystérieux.

Les compatriotes de Mao sont d’ailleurs également toujours plus nombreux dans les boutiques helvétiques, où ils profitent souvent des détaxes. Après les Alpes, les Chinois partent en général pour Venise, Milan ou Paris et, à la frontière, leurs acquisitions sont dédouanées. Mais pas comptabilisées comme des exportations. (TDG)

Créé: 25.05.2015, 19h47

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Des chiffres fiables

Contrairement aux données de l'office de la statistique, souvent récoltées auprès d'un échantillon de population servant de base à une extrapolation, les chiffres des douanes sont très précis. Chaque marchandise exportée est assujettie à un dédouanement. Tout propriétaire d'un bien exporté est donc tenu de faire une déclaration à sa sortie du pays.

Des transitaires recueillent les données avant de les transmettre à Berne. L'administration fédérale des douanes les agrège ensuite selon des catégories précises (il en existe une centaine pour les produits horlogers) non sans vérifier leurs cohérences pour éviter les erreurs. Calculées en poids et en valeur, importations et exportations sont enfin mise à la disposition du public, sur Internet, en grande partie gratuitement. R.ET.

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