De Grisogono, les raisons d’une faillite

AnalyseLe joailler genevois ferme après 27 ans d’existence. Son naufrage est riche d’enseignements pour l’industrie du luxe.

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Après la faillite du joaillier De Grisogono, annoncée mercredi, les 65 employés de son siège genevois peuvent s’interroger: pourquoi maintenant? Après tout, leur entreprise déficitaire était sous perfusion depuis des années.

Première explication: les récentes révélations des «Luanda leaks» ont sans doute donné le coup de grâce. En exposant le gaspillage de fonds de l’Etat angolais pour financer le bijoutier bling-bling, elles ont anéanti tout espoir de trouver un repreneur à court terme.

Mais les raisons du naufrage de De Grisogono sont plus profondes. Elles pourraient même figurer dans un manuel de management sur l’industrie du luxe.

1) Le luxe coûte cher

Impossible de percer dans l’univers de la haute joaillerie sans louer des adresses dans les rues les plus chères du monde. De Grisogono a entretenu un réseau surdimensionné d’une quinzaine de boutiques: celle de Londres, au 15 New Bond Street, a coûté 14 millions de francs à la marque, juste pour pouvoir y emménager! Les fêtes qui drainaient la clientèle jet-set chaque année au festival de Cannes ont coûté entre 1,7 et 3,5 millions par an entre 2012 et 2016, selon les documents des Luanda Leaks auxquels nous avons eu accès.

Fête De Grisogono à Cannes, 2017, avec au centre son fondateur Fawaz Gruosi. (Getty)

2) Il faut la taille critique

Avec moins de 200 employés et 100 millions de francs de revenus au temps de sa splendeur, la marque genevoise est restée un nain face aux poids lourds du secteur. Un classement établi l’an dernier par un concurrent la plaçait au 26e rang mondial de la joaillerie de luxe. Or, selon l’ancien patron de De Grisogono, John Leitao, cette industrie est «un business de m...», où seule une poignée de géants font d’énormes profits tandis que «toutes les marques de moins de 300 millions de chiffre d’affaires perdent de l’argent». De Grisogono a longtemps bénéficié de son alliance avec un joailler genevois plus important, Chopard (11e rang mondial du secteur). Mais ce lien a volé en éclat à la fin des années 2000 quand le fondateur de De Grisogono, Fawaz Gruosi, a divorcé de Caroline Scheufele, héritière et dirigeante de Chopard.

3) Le risque ne paie pas toujours

En 2012, la famille du président angolais Dos Santos s’empare de De Grisogono grâce aux fonds de l’Etat. Elle rêve d’en faire un géant du diamant et des bijoux, capable de rivaliser avec Cartier ou De Beers. Cette expansion doit se faire grâce à de l’argent public, celui de l’entreprise d’Etat Sodiam. En 2013, De Grisogono se lance dans une «stratégie de croissance agressive». Mais ce pari osé cause des pertes massives: 102 millions de déficits cumulés entre 2012 et 2015! La marque a dû faire marche arrière et n’a jamais eu les moyens de s’implanter en Asie, principal relais de croissance de ses concurrents.

Isabel dos Santos, fille de l'ex président angolais, son mari Sindika Dokolo et Paris Hilton avec son ami lors d'une fête De Grisogono, en 2018.

4) Les consultants ne suffisent pas

Lorsque la famille Dos Santos prend le contrôle de De Grisogono, elle engage comme directeur un spécialiste du luxe, le Libano-suédois Nicolas Abboud. Après un an, il démissionne pour cause de mésentente avec Isabel Dos Santos, fille du président angolais et maîtresse occulte de l’entreprise. Nicolas Abboud et son équipe sont remplacés par une cohorte de managers portugais, venus du consultant Boston Consulting Group. Ils rationalisent l’entreprise, mais n’arrêteront pas les pertes et ne trouveront jamais leurs marques dans le monde du luxe genevois.

5) Trop de produits, trop chers

Selon l’analyse des consultants portugais, De Grisogono a souffert d’une gamme de bijoux trop étendue, avec des produits plus chers que la concurrence et des stocks trop importants. La marque a commis les mêmes erreurs dans l’horlogerie. Trop longs à développer, ses modèles de montres d’hyper-luxe Meccanico et Otturatore sont arrivés à contretemps, juste après la crise financière. De Grisogono a ensuite été incapable de faire fabriquer et livrer à temps certains des modèles commandés.

6) Actionnaires toxiques

Après sa vente en 2012, les banques genevoises ont refusé de travailler avec De Grisogono en raison de sa proximité avec la famille Dos Santos. Dans le jargon bancaire, Isabel Dos Santos et son mari sont des «personnes politiquement exposées», ou PEP, qu’il faut approcher avec la plus grande prudence – ou pas du tout. La marque n’a d'ailleurs jamais été à l’aise avec ses nouveaux propriétaires. Mais à l’interne, le fondateur Fawaz Gruosi n’a pas pu s’opposer aux Dos Santos, qui finançaient son train de vie fastueux.

Cette dépendance laissait la marque à la merci d’un changement de régime en Angola. Il s’est produit en 2017, lorsque le président José Eduardo Dos Santos a quitté le pouvoir. Fin 2019, son successeur Joao Lourenço a fait bloquer les avoirs d’Isabel dos Santos et de son mari. La famille de l’ex-président ne peut plus financer De Grisogono. Devenu toxique, le seul nom des Dos Santos était, avant la faillite, le principal obstacle dans la quête d’un nouvel acheteur pour De Grisogono.

Créé: 29.01.2020, 16h29

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Les Luanda Leaks en 5 points


  • Une nouvelle fuite de documents, les «Luanda Leaks», montre comment la famille de l’ex-président angolais a profité de fonds de l’État pour bâtir son immense fortune.


  • À Genève, le joaillier de Grisogono été racheté en 2012 par le gendre du président angolais, Sindika Dokolo. L'entreprise a ensuite a reçu – et dépensé ­– plus de 140 millions de francs de l’État angolais.


  • Personnage central des «Luanda Leaks», Isabel dos Santos, 46 ans, est la fille de l’ancien président angolais. Elle passe pour la femme la plus riche d’Afrique.


  • Le nouveau pouvoir angolais accuse Isabel dos Santos et son mari d’avoir dilapidé un milliards de dollars de fonds publics, dont un cinquième environ dans De Grisogono.


  • Le couple rejette les accusations et se dit victime d'une campagne politique s'appuyant sur des documents volés par un "hacker". Le Portugais Rui Pinto a annoncé être à l'origine de cette fuite de données.

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