Denner croit toujours aux bons vieux magasins

CommerceLe CEO du 3e détaillant suisse ne nie pas les difficultés du moment, tout en se positionnant encore très peu sur la Toile.

Denner se positionne encore faiblement sur la Toile et profite d’une demande toujours très forte de produits alimentaires frais dans les magasins traditionnels.

Denner se positionne encore faiblement sur la Toile et profite d’une demande toujours très forte de produits alimentaires frais dans les magasins traditionnels. Image: Keystone

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En Amérique du Nord et en Europe occidentale, le commerce de détail subit une brutale remise en cause de ses modèles et de ses références. Plus de mille magasins par an ont fermé en Suisse au cours des quatre dernières années. Environ 12 000 personnes ont perdu leur emploi dans cette branche, au cours de la même période. Le directeur général de Denner AG, Mario Irminger, ne baisse pas pour autant les bras.


Lire l'éditorial «Des magasins restent forts face à la Toile»


Sept ans après son arrivée chez Denner, le CEO persévère dans les choix stratégiques économes et recentrés. En termes d’investissements, il mise ainsi beaucoup plus sur les bons vieux magasins traditionnels que sur la Toile. Une orientation commerciale liée aux vocations fondamentales du distributeur zurichois: satisfaire les besoins quotidiens en produits alimentaires frais, avec des commerces se trouvant à proximité de la majorité de la population suisse. Il confirme en outre sa confiance dans les magasins franchisés avec l’ouverture d’un «Denner Partner» (ex-Denner-Satellit) entre Genève et Lausanne.

Entretien avec Mario Irminger Photo: Thomas Luethi/Denner

– Denner appartient depuis dix ans à la Fédération des coopératives Migros. Cette absorption apporte-t-elle des avantages pour vos clients d’aujourd’hui?

– Je pense que les promesses faites il y a dix ans ont été tenues. Mais le plus important est que Denner soit resté Denner. C’est-à-dire un discounter indépendant, assurant une palette de prix compétitifs et une offre de proximité. Cette configuration s’inscrit dans une logique de fédéralisme commercial, propre à une Fédération des coopératives Migros si riche en filiales très diverses.

– En Suisse, et dans une large partie du monde, le commerce de détail traverse une phase de mutation, exigeant de grandes capacités d’innovation. Avez-vous dès lors assez innové dans votre magasin franchisé Denner Partner, ouvert la semaine dernière à Aubonne?

– Nous sommes évidemment convaincus d’avoir innové à Aubonne, conformément à notre stratégie actuelle vouée à une place accrue des produits frais dans notre assortiment. Il s’agit surtout de légumes, de fruits, de viandes et de produits laitiers. Du coup, dans ce magasin, comme dans tous les autres arborant notre enseigne, il n’y a plus du tout d’articles non alimentaires. Notre secteur «near food», constitué notamment de produits d’hygiène corporelle, s’est nettement restreint. En termes d’innovation, notre magasin d’Aubonne constitue en outre une réelle offensive: sa surface commerciale s’étend sur 450 mètres carrés, alors que la moyenne usuelle des Denner Partner se situe entre 250 et 350 mètres carrés.

«En Suisse, près de 99% des achats alimentaires s’effectuent encore dans des magasins»

– La distribution sur le Net induit des coûts inférieurs à ceux des magasins stationnaires. Cette réalité favorise de plus petits prix sur la Toile. Pourquoi Denner AG se contente-t-elle d’un positionnement relativement faible sur la Toile?

– Le chiffre d’affaires global des détaillants alimentaires suisses tourne actuellement autour des 40 milliards de francs par an. Il oscille toutefois entre seulement 400 et 500 millions de francs par an sur le Net. Cela démontre qu’en Suisse, près de 99% des achats alimentaires s’effectuent encore dans des magasins. Rappelons dès lors qu’en qualité de discounter nous gardons une priorité: satisfaire les besoins actuels de la majorité des habitants de la Suisse. A titre de relais sur Internet, nous disposons en outre du savoir-faire parfaitement rôdé d’une filiale de Migros: LeShop.ch.

– Votre priorité consiste à satisfaire les besoins actuels de la majorité de la population. Pourquoi Denner AG reste-t-elle dès lors absente des gares de chemins de fer, les sites assurant les meilleures recettes par mètre carré de surface commerciale?

– Avec un réseau de plus de 800 filiales, nous sommes à proximité de nos clients dans toutes les régions du pays. Nous choisissons nos sites d’activité en considérant différents éléments: les recettes potentielles certes, mais aussi les coûts en personnel et en loyers. Tenant compte de tous ces éléments, il nous paraît difficile d’être vraiment profitable dans les grandes gares de Suisse. Les loyers s’y avèrent en effet particulièrement élevés.

– Préférez-vous les centres commerciaux, dont un si grand nombre en Suisse doit se remettre en question sous le poids de la concurrence du Net?

– Nous sommes présents dans 150 centres commerciaux appartenant à Migros. Cette situation découle d’une parfaite complémentarité des offres de nos enseignes. D’autres centres commerciaux nous intéressent aussi. Dans certains d’entre eux, nous sommes même parfois actifs à proximité de Coop. Denner mène ses affaires en toute indépendance, je l’ai déjà dit.

«Nous continuons de développer notre réseau de filiales. Nous sommes en outre passés de 3600 collaborateurs en 2010 à 4700 aujourd’hui»

– Dans votre branche, les entreprises tendent à diminuer le nombre de magasins, donc à réduire leurs effectifs. Comment ont évolué ceux de Denner ces dernières années?

– Pour notre part, nous continuons de développer notre réseau de filiales. Nous sommes en outre passés de 3600 collaborateurs en 2010 à 4700 aujourd’hui. Cette augmentation de plus d’un tiers me paraît appréciable. Nous nous plaçons en outre en relativement bonne position pour les rémunérations: notre salaire mensuel minimum s’élève à 4025 francs, versés treize fois par an (voir infographie).

– Par lequel de vos atouts commerciaux cette évolution de vos effectifs vous paraît-elle avant tout favorisée?

– Nous prenons soin d’accomplir notre mission de commerce de proximité. Celle-ci consiste notamment à satisfaire des besoins quotidiens en produits frais et de qualité. A cette fin, nous proposons depuis un an des produits labellisés IP-Suisse. Il s’agit d’une certification de durabilité dont les critères ont été définis par 20 000 agriculteurs suisses (sur 50 000). Nous l’utilisons pour des fruits, des légumes, des viandes, des produits laitiers ou de la farine utilisée dans la boulangerie.


Philippe Gaydoul ne croit plus au commerce de détail

Philippe Gaydoul ne croit plus en son métier originel. «La situation dans le commerce de détail a dramatiquement changé. Cela ne peut pas fonctionner», a prévenu l’ex-directeur général de Denner AG dans l’hebdomadaire zurichois SonntagsBlick, la semaine dernière.

Ces propos peu enthousiasmants ont donc été prononcés par un véritable héros de la grande distribution en Suisse. Philippe Gaydoul avait pris les rênes du discounter zurichois en décembre 2000, à l’âge de 26 ans. Puis son entreprise avait très vite réussi quelques performances formidables.

Denner AG boucle ainsi l’exercice 2005 avec un chiffre d’affaires en hausse de plus de 11%. La croissance de la société dépasse un cinquième un an plus tard, du fait de l’absorption de 145 magasins Pick Pay appartenant autrefois au groupe allemand Rewe.

En automne 2007, la Fédération des coopératives Migros absorbe 70% de Denner AG. Celle-ci est encore dirigée par Philippe Gaydoul. Les résultats de Denner AG, intégrés dans ceux de Migros, poussent la hausse des ventes du géant orange à 6,2% cette année-là. Sans compter la contribution du junior partner, la progression reste inférieure à 2%.

Après de tels succès, comment comprendre le pessimisme de Philippe Gaydoul? Ses désillusions surprennent d’autant plus que Denner AG, avec aujourd’hui Mario Irminger aux commandes, a encore réussi un chiffre d’affaires en hausse de 2% l’an dernier par rapport à 2015. Mais il est vrai que beaucoup de choses ont changé en dix ans.

En Suisse, le chiffre d’affaires de la branche a diminué de 0,6% l’an dernier par rapport à 2015. Evolution déjà précédée d’une baisse de 0,1% en 2015, en glissement annuel. Simultanément, les recettes en ligne des distributeurs gonflent à un rythme fou. Celles de 2016 ont atteint 11,14 milliards de francs, selon les estimations de l’Office fédéral de la statistique, soit une progression de plus de 48% par rapport au score réussi un an plus tôt.

Ces tendances démontrent l’énorme pression pesant actuellement sur les distributeurs helvétiques. L’attrait de la Toile ne constitue, en effet, qu’une motivation relativement accessoire des achats des internautes, selon une étude de l’Université de Saint-Gall publiée en mars. Les principales raisons suscitant les commandes en ligne sont tout autres: recueillir des avis de clients avant de passer à l’achat, comparer les prix, profiter de rabais ou d’autres actions promotionnelles. Le charme des emplettes «webiennes» en tant que telles n’est que la cinquième motivation évoquée par les personnes interrogées par les experts de l’Université de Saint-Gall.

En outre, les consommateurs manifestent de plus en plus leur volonté de comparer les prix et d’obtenir des rabais. Credit Suisse prévoit en effet que les habitants du pays effectueront un dixième de leurs achats sur le Net d’ici à cinq ans. Et ce sera environ 18% pour les vêtements et les chaussures déjà cette année, puis un cinquième en 2018. Dans l’électronique de loisirs, près de 30% des recettes proviendront de ventes online cette année déjà.

Il faut savoir que de nouvelles habitudes s’accélèrent. En 2016, 9% des personnes sondées par l’Université de Saint-Gall procédaient à des achats sur le Web une à deux fois par semaine. Soit près de 50% de plus qu’un an auparavant. La croissance annuelle moyenne de la consommation en ligne atteignait 6,4% de 2008 à 2015, puis 7,3% de 2012 à 2015 (chiffres de Credit Suisse).

Ces tendances, auxquelles s’ajoutent les soucis d’anticipation des détaillants, ne manquent évidemment pas de toucher le personnel des grandes enseignes de la distribution. En particulier sur l’arc lémanique. De 2011 à 2013, les effectifs ont diminué de 1,8% dans les magasins traditionnels, dits stationnaires, à Genève. A Lausanne, au cours de la même période et dans le même secteur, 2,3% des postes ont été supprimés.

Une accélération a en plus été observée à Genève en 2014: –2,9%. Les employés de la vente s’avèrent en fait particulièrement exposés sur l’arc lémanique, puisque seulement 0,7% des jobs ont disparu chez les distributeurs de l’ensemble du pays en 2014.

Les perspectives de conversion, liées au développement d’activités en ligne, paraissent en outre minces. «A long terme, les détaillants suisses développeront difficilement leurs chiffres d’affaires online. Les plus grands spécialistes du commerce électronique (ndlr: comme le leader mondial Amazon ou Zalando) devraient en effet continuer d’accroître leurs parts de marché dans le pays», estime Thomas Rudolph, professeur de marketing et de gestion à l’Université de Saint-Gall.
P.RK (TDG)

Créé: 03.09.2017, 18h34

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La grande histoire de Denner

1860-1881 Au cours de cette période, le futur discounter Denner AG commence à voir le jour, sous la forme d’une épicerie mercerie ouverte à Zollikon (Zurich) par Heinrich Reiff, rejoint par son gendre Cäsar Denner Reiff.

1914-1935 Cäsar Denner disparaît. Son fils Hans reprend l’affaire. Denner & Co se mue en société anonyme.

1946 Denner AG et ses quatre filiales sont reprises par Import- und Grosshandels AG (IGA). Un prochain acteur important de la grande distribution en Suisse, Karl Schweri, détient une participation significative dans le capital de cette société. Il en devient l’actionnaire majoritaire cinq ans plus tard.

1962 IGA ouvre un premier supermarché dans le centre commercial de Schwamendigen. Sa surface commerciale s’étend sur 570 mètres carrés et son assortiment comprend déjà 5000 articles.

1969-1971 IGA devient Denner AG. L’unique administrateur et l’unique actionnaire de la société, Karl Schweri, commence son combat pour la liberté des prix. Profil des ennemis: des contraintes légales, des ententes cartellaires et des sociétés contrôlant des marques.

2000 Philippe Gaydoul prend le commandement de Denner AG, cinq mois avant le décès de son grand-père Karl Schweri.

2007 En janvier, la Fédération des coopératives Migros annonce son intention d’acquérir 70% du capital de Denner AG. Neuf mois plus tard, la Commission fédérale de la concurrence entérine la transaction. P.RK

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