Les apprentis sorciers du petit-déjeuner

«Je crée mon entreprise» Les frères Läser se sont lancés dans la production de céréales soufflées dans leur domaine familial de Presinge (GE). Ils proposent du blé croquant «100% genevois».

Thomas et Martial Läser, 29 et 31 ans, peuvent compter sur un domaine de 85 hectares. Ils ont soufflé leurs premières céréales dans leur cuisine familiale.

Thomas et Martial Läser, 29 et 31 ans, peuvent compter sur un domaine de 85 hectares. Ils ont soufflé leurs premières céréales dans leur cuisine familiale. Image: Pierre Abensur

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Kellogg’s vend chaque année pour des centaines de millions de dollars de blé soufflé Smacks. Au total, le géant américain écoule par an une quantité de céréales pour le petit-déjeuner représentant 6 milliards de dollars (environ 6 milliards de francs). Ceci n’empêche pas une petite exploitation agricole de la campagne genevoise de venir braconner sur les terres de la multinationale. Les frères Läser se lancent dans le concoctage de «Smacks maison».

Leur force: avoir misé sur un produit innovant 100% local, en passe de devenir bio. «On me dit souvent que je suis marteau», raconte Martial Läser en lorgnant les champs de blé. Pour lui, «lorsque l’on veut faire des produits du terroir, il faut aller jusqu’au bout». Du miel aux affiches publicitaires, tout est genevois ou suisse. «Les cartes de visite me coûteraient 5 euros sur Vistaprint; à Genève, c’est 250 francs», assure ce fils d’agriculteur.

Les contraintes du terroir

Le terroir, c’est contraignant. Le groupe Manor revend par exemple leur produit, mais seulement dans ses deux succursales genevoises, les seules qui lui permettent d’être estampillé local. Et les céréales soufflées au chocolat ne peuvent pas comporter plus de 10% de cacao pour recevoir le label GRTA (Genève Région - Terre d’Avenir). A moins que le réchauffement climatique ne permette un jour de faire pousser des cacaoyers dans le canton…

Innovation oblige, les deux frères tâtonnent, quand bien même leur activité a été lancée à la fin de 2014. A l’instar de leur souffleuse, joyeusement renommée «Péteuse», Martial et Thomas doivent régulièrement réajuster la température et la pression de l’engin. A partir d’un moteur déniché en Chine, ils ont créé la partie qui récupère les graines soufflées. «Sans cage, t’en mets partout», rigole le cadet. L’idée de souffler les céréales est venue de leur cousine Mélanie, qui cherchait une nouvelle façon de valoriser le blé du domaine. Les frères ont alors effectué leurs premiers tests dans la cuisine familiale, il y a un peu plus de deux ans.

Thomas se charge de la production, Martial de la transformation et de la vente. Avant les céréales soufflées, le domaine était déjà très diversifié. «Notre père nous a toujours dit de ne pas mettre tous nos œufs dans le même panier», confie Martial. D’un côté, blé, maïs, colza mais aussi trèfle et soja pour la production de semences, de l’autre, vignes et vaches. «La perte de notre terrain viticole a joué un rôle dans la création de céréales soufflées», admet l’aîné.

De la boulangerie à Internet

Forts de leur succès, Martial et Thomas misent désormais sur d’autres graines comme le seigle, l’orge, l’avoine ou encore l’épeautre. Nature, sucrées, au miel, au chocolat ou salées. «On teste, on part dans l’inconnu, on varie l’offre, on mélange les flocons.» Leur meilleure vente reste les blés soufflés au miel. Un paquet de 200 grammes coûte en moyenne 5 fr. 50. A titre de comparaison, une quantité équivalente de Smacks Kellogg’s coûte trois fois moins cher. Mais ils ne viennent pas de Genève.

Différentes machines sont nécessaires pour élaborer leur nouvelle gamme de produits: «la décortiqueuse», qui sépare la peau du grain, la «floconneuse» ou la machine à souffler. D’ici à la fin de l’année, les deux frères auront investi 150 000 francs en matériel. Pour l’instant, aucun profit n’est dégagé, admettent les deux partenaires, peu diserts sur leurs comptes.

Outre à Manor, les céréales sont pour l’instant vendues dans une quinzaine de points de vente, des boulangeries indépendantes et des épiceries de l’arc lémanique pour la plupart.

Les deux entrepreneurs restent prudents: ils privilégient «le compte-gouttes» pour éviter d’amasser les stocks. L’augmentation des volumes se fera progressivement par le biais de partenariats «choisis». Notamment sur Internet.


Le service de l’agriculture est venu en aide

Six mois après la première commercialisation de son premier paquet de céréales, la famille Läser s’est tournée vers l’Etat. Avec succès: «Nous avons reçu une aide à l’innovation de l’Etat», indique Thomas. Un prêt à fonds perdu octroyé par le Service de l’agriculture du Canton, précise Jean-Marc Sermet, en charge de ces questions au Département de l’environnement, des transports et de l’agriculture. Le DETA reçoit en moyenne entre vingt et trente demandes d’aide financière par année qui portent sur des sommes pouvant aller de plusieurs dizaines de milliers de francs – comme dans le cas de la famille Läser – à des millions de francs. La plupart des demandes sont acceptées. «Ça nous a permis d’investir dans des machines. Ça a été une très bonne surprise», selon Martial. D’autant plus que les banques n’ont été d’aucune aide.

Des surprises, il y en a eu d’autres. Un nombre important de consommateurs est revenu après avoir craqué pour un premier paquet. «Une clientèle régulière, c’est essentiel.» L’exploitation n’avait fait aucune étude de marché avant de proposer son produit. Les premiers prototypes ont été présentés durant une fête du terroir en octobre, c’est tout. Deux mois plus tard, la nouvelle extension du domaine était lancée.

Parmi les moins bonnes surprises, Martial cite le temps. Celui qui passe: «Tout est lent, on aimerait que ça aille plus vite.» Tester la machine, trouver les bonnes doses d’humidité et de pression ont nécessité de nombreux mois. Celui qu’on subit: «La météo pluvieuse nous a contraints à repousser de douze mois la plantation d’une nouvelle céréale qu’on veut tester.»

Le domaine a subi une visite surprise d’un contrôleur de l’Etat venu vérifier si les paquets avaient le poids indiqué, ce qui était le cas. Martial dit enfin avoir de la peine à «s’introduire dans certains rayonnages». Manor et une quinzaine de petits commerçants vendent ses céréales. Globus a été contacté et se dit intéressé. Mais les deux aventuriers de la céréale ne sont en revanche pas approchés par les géants Migros ou Coop.

R. ET.

Créé: 17.08.2016, 20h37

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Domaine centenaire

En bordure du centre équestre de Presinge, le Domaine de l’Abbaye s’étend sur 85 hectares de vignes, de champs de blé, de pâturages – pour un troupeau de vaches – dont une trentaine d’herbes et de sous-bois. La famille Läser, d’origine argovienne, exploite en fermage depuis 90?ans cette parcelle qui est la propriété de l’Etat de Genève depuis une vingtaine d’années. Martial et Thomas font partie de la quatrième génération de fermiers; ils travaillent avec leurs parents. Les activités sont très diversifiées: culture du blé, du maïs, du colza, du trèfle et du soja – pour la production de semences –, élevage de vaches – pour la production de viande – ou encore entreprise de transport routier (plusieurs autocars sont stationnés dans les alentours de la ferme principale).

R.ET.

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