Les nouvelles publicités du Web sèment le trouble

Marketing Les profils les plus suivis des réseaux sociaux se mettent aux réclames en marge de la loi. Exemples à Genève.

Dear Caroline

Dear Caroline Image: DR

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On les appelle les «influenceurs». Ils sont en général jeunes et prisés sur les réseaux, de YouTube à Instagram. Tellement qu’ils attirent les marques, qui cherchent un moyen de toucher un public essentiel, celui des «millennials». Ceux qui sont nés à la fin du siècle dernier, voire les plus jeunes, les nouveaux consommateurs.

Télévision? Presse? Affiches? Plus la priorité. Les séries qui galvanisent les nouvelles générations émanent désormais aussi de Dear Caroline ou du Grand JD. Un demi-million d’internautes sont abonnés sur la chaîne de la YouTubeuse romande. Son concurrent genevois en attire plus du double.

Le public cible détermine le canal de promotion, dit-on dans les cours de marketing. Les marques foncent donc en ligne et les starlettes du Web s’arrangent pour porter une montre ou un habit des annonceurs. Un placement qui aurait un impact formidable car leurs abonnés font plus confiance à ce vecteur, qu’elles ont le sentiment de cerner. Valentine Caporale, une figure d’Instagram à Genève, a encore vanté vendredi un casque musical et promet 15% de rabais aux clients qui achèteraient par son intermédiaire.

Valentine Caporale

«Zone grise»

Problème: ces réclames font souvent fi des codes, sinon des lois, qui encadrent pourtant les autres supports publicitaires. Dans la presse, après tout, on s’efforce de distinguer la pub du contenu journalistique pour garder la confiance du lecteur. Placement de produit? Contenu intègre? Auprès des nouveaux venus, le public ne sait plus à quoi il a affaire.

Wartek

Dans le milieu, les avis sont contrastés. «Le système s’autorégule naturellement», selon Yann Benichou, cofondateur d’Ifluenz, une start-up du secteur (lire ci-contre). «Les influenceurs veulent accroître leur audience; ils doivent garder leur confiance.»

Du côté de Debout sur la Table, la société qui sert d’agent à Dear Caroline et au Grand JD, on dit indiquer quand un contenu relève de la réclame. Leurs photos de cet article n’en seraient donc pas. «Il faudra tracer une ligne entre contenu et pub pour garantir un message clair», estime Bertrand Saillen, son directeur associé. «Pour l’instant, les diffuseurs semblent plus rapides que les régulateurs.»

Le grand JD

Les textes ne sont pas clairs: la loi fédérale sur la radio et la télévision interdit la publicité clandestine mais elle ne régit que la transmission et la réception des programmes de radio et de télévision.

«La VOD (ndlr: vidéo à la demande, ce que propose en général YouTube; Instagram s’inscrit aussi dans cette logique) n’en fait pas partie. Mais on ne peut exclure que dans certains cas la loi contre la concurrence déloyale, qui prohibe les comportements commerciaux abusifs entraînant une confusion pour le public ou une distorsion de concurrence, puisse trouver application. A ce jour, je n’ai pas eu vent d’une jurisprudence suisse au sujet de placements de produits sur des vidéos postées sur Internet», indique Nicolas Capt, avocat associé chez Capt & Wyss.

«Les placements de produit sur les sites de partage de vidéos évoluent dans une zone grise; hormis le droit commun, peu adapté, seuls les codes de déontologie prévalent et ils ne sont pas contraignants», dit-il.

Enquêtes en France

En France, les autorités ont ouvert des procédures contre des YouTubeurs et leurs éventuels agents pour déterminer s’ils ont été payés par une marque pour vanter ses produits sans mentionner cette relation commerciale. En Suisse, rien de tel. Le Secrétariat d’Etat à l’économie dit ne pas avoir connaissance que cette pratique ait été déclarée illégale.

A l’étranger, ce champ publicitaire s’est rapidement industrialisé. «La Suisse romande, minuscule marché, est en retard mais elle se rattrape», estime Bertrand Saillen. Les publicitaires traditionnels s’y sont mis, Ifluenz se fait un nom. Palexpo accueille début mai «le Royaume du Web», un salon qui vise à réunir ces stars d’Internet avec leur public. (TDG)

Créé: 25.04.2017, 18h03

Ifluenz: une jeune pousse se démarque

Une mise en relation entre influenceurs et annonceurs. Voilà ce que propose Ifluenz, une start-up fondée en 2015 à Plan-les-Ouates. Son principe est simple: les marques intéressées à faire du placement de produits sur Instagram sélectionnent les critères qu’elles souhaitent (zone géographique, budget, type de produits, etc.) et la plate-forme leur propose, grâce à son algorithme, les influenceurs les plus adaptés parmi ses inscrits.

Pour en faire partie, ces derniers doivent avoir au moins 5000 fidèles sur le réseau. En un temps record, Ifluenz déniche les perles rares puis organise une campagne de pub. Plus sa base de données sera étoffée, plus son service sera affiné. Ifluenz, qui recensait 5000 influenceurs il y a un mois, en compte désormais 6800.

Pourquoi se lancer à Genève, où les coûts sont supérieurs? «On est du coin; il y a des clients potentiels ici», affirme Yann Benichou, un des trois cofondateurs. Horlogers et bijoutiers figurent parmi les partenaires des influenceurs avec les marques textiles, culinaires ou cosmétiques. D’autres se lancent, comme Uber en Suisse romande. Ne soyez pas étonnés si des voitures noires jaillissent sur les clichés des stars «webiennes» du coin. Des influenceurs ont aussi pu promouvoir un candidat durant l’élection présidentielle en France.

La jeune pousse de la Fongit – cet incubateur qui accueille des start-up dans le canton – mise sur Instagram car le réseau social enregistre les meilleurs taux d’interaction parmi ses membres, selon des études. «Les gens ont l’impression de connaître celles et ceux qu’ils suivent, or on est plus intéressé par un produit ou une marque lorsqu’ils sont recommandés par un ami», relève Yann Benichou.

La plate-forme d’Ifluenz est flexible, pour être prête si un nouveau réseau devait attirer les foules. Et procède à une levée de fonds, alors que le marché explose. Six cents millions d’internautes se sont connectés sur Instagram en décembre, un chiffre qui a doublé en deux ans. R.ET.

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