«Le besoin du luxe croît partout dans le monde, du coup le marché explose»

Industrie haut de gammeLes ventes qui tarissent en Chine n’inquiètent pas Jean-Noël Kapferer, expert du luxe

Pour l'expert Jean-Noël Kapferer, on est passé

Pour l'expert Jean-Noël Kapferer, on est passé "à l'ère du droit au luxe". Image: Steeve Iuncker-Gomez

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Un séminaire sur le luxe s’est tenu hier dans les locaux de la Fédération des entreprises romandes (FER) Genève sur fond d’inquiétudes. Le secteur, essentiel sur l’arc lémanique, est ballotté entre l’essoufflement de la Chine, le franc fort et la reprise qui se dessine outre-Atlantique. Des aléas qui ne tracassent pas Jean-Noël Kapferer, professeur à l’institut Crea, à Genève, et coauteur du live Luxe oblige. Entretien.

Quels sont selon vous les principaux défis auxquels est confronté le secteur du luxe?

La dévaluation du yuan ou la croissance moins folle qu’auparavant en Chine ne m’émeuvent pas. Il y aura toujours des accélérations et des ralentissements épisodiques. C’est à long terme que le secteur du luxe doit regarder. Il fait face à un succès largement imprévu; or, la rareté est au fondement de la valeur qui fait le luxe. L’industrie doit dans ce cadre également appréhender Internet, ce qu’elle n’a pas encore su bien faire. Le développement durable est aussi un défi. Le luxe est un excès, même si le luxe n’est pas jetable. Une grande montre, on la garde.

Les ventes en baisse en Chine ne vous préoccupent donc pas?

Non, même si selon le cabinet Bain & Company 29% des achats de luxe personnels ont été le fait de Chinois en 2014; c’est énorme. En Chine, les belles montres ont longtemps été associées à la corruption – il y a même eu une bulle fondée sur ce marché du cadeau – et l’industrie a fermé les yeux en surfant sur cette vague. La réaction des autorités (ndlr: qui ont durci l’arsenal législatif en la matière) fait qu’on revient à une croissance normale.

Ces baisses peuvent-elles être compensées ailleurs?

Presque partout, on est passé à l’ère du droit au luxe, c’est une grande nouveauté. Il y a désormais, en plus des consommateurs réguliers, des excursionnistes du luxe, des gens qui font un passage temporaire dans cet univers. Une fois par an, ils s’offrent une nuit dans un palace. Le besoin du luxe croît, du coup le marché explose. C’est une bonne nouvelle pour l’industrie, d’autant plus que la demande va également se préciser en Afrique.

C’est quoi selon vous une marque de luxe?

Bain & Company estime qu’il existe 290 marques de luxe dans le monde. Une marque de luxe ne disparaît jamais même si le groupe qui l’exploite peut changer. Elle doit aussi être difficile d’accès, faire rêver, élever les gens au-dessus de leur condition.

Proposer des prix en hausse constante caractérise le luxe?

Oui, car chaque année les richesses s’accroissent dans le monde et qu’il est difficile de rester luxueux en étant moins rare. Une technique de rareté virtuelle consiste à augmenter les prix, on ne peut faire rêver sans cela. Rolex annonce chaque année en septembre une augmentation de ses prix pour cette raison.

Les industries du luxe ont tardé à développer leur offre digitale. Pourquoi selon vous?

Internet est un choc culturel pour le luxe car la Toile symbolise l’accès à tous. Elle remet en cause les fondamentaux du luxe. Mais on ne peut pas ignorer ce formidable canal. Les groupes de luxe doivent pouvoir se différencier en ligne, par exemple en fermant les commentaires – pour garder l’autorité du goût – ou en ne proposant à la vente que des accessoires, pour ne pas être trop accessibles et préserver une identité luxueuse.

(TDG)

Créé: 15.09.2015, 21h50

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