Editeurs contre SSR

Marché publicitaireL’alliance publicitaire SSR-Ringier-Swisscom est attaquée en justice. Une plainte est déposée

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Rappelons-nous. La votation populaire du 14 juin 2015 sur la nouvelle redevance radio-TV, dans le cadre de la révision de la loi sur la radio et la télévision (LRTV), avait nourri des débats passionnés sur le financement et la définition du mandat de service public de la Société suisse de radiodiffusion et de télévision (SSR). Deux mois plus tard, le 17 août dernier, la SSR annonçait la création d’une plate-forme publicitaire commune avec Swisscom et Ringier, alors que les esprits étaient encore échaudés par ces discussions et le résultat de cette votation, acceptée de justesse à 50,1%. L’affaire prend aujourd’hui une tournure différente. Judiciaire. Une partie des éditeurs de presse privés viennent en effet de déposer une plainte contre l’autorité qui doit encore statuer sur la formation de ce géant notamment constitué de deux entreprises d’Etat – Swisscom et la SSR – et prêt à bousculer un marché publicitaire suisse de 4,2 milliards de francs, tendanciellement en recul.

Alternative «puissante»

Cette nouvelle société doit compter près de 300 employés et résultera de la fusion de la régie publicitaire de la SSR (publisuisse) et de la majeure partie des activités publicitaires de Swisscom et de Ringier. Initialement, il était question qu’elle entame ses activités «au premier trimestre 2016», sous réserve de l’accord de la Commission de la concurrence (COMCO) et de l’OFCOM (Office fédéral de la communication), rattaché au DETEC (Département fédéral de l’environnement, des transports, de l’énergie et de la communication). Mais ce délai n’a pas été tenu. «Ringier prévoit son lancement au deuxième trimestre 2016, et ne souhaite pas communiquer les parts de marché de la joint-venture projetée, car ce sont encore des estimations», précise aujourd’hui le porte-parole du groupe, Edi Estermann.

«Ouverte à tous», cette alliance «forme une alternative suisse puissante aux multinationales américaines comme Google et Facebook», selon les trois sociétés fondatrices. Ces deux multinationales américaines détiennent, selon la SSR, entre 60% et 70% du marché publicitaire suisse sur Internet. Qui lui-même correspond à 15% du total du marché publicitaire helvétique. La plus importante part (31%) du gâteau publicitaire est toujours vendue par la presse écrite, devant la publicité directe (adressée et non adressée dans la boîte aux lettres). Les éditeurs reprochent à la SSR le fait que sa part au marché publicitaire suisse soit passée de 25% à 30% en dix ans.

Deux des trois piliers du projet ont un statut particulier. La SSR, qui tient, selon elle, 40% des annonces vendues aux TV, est juridiquement une association suisse, comprenant 25 500 personnes membres, et possédant une entreprise à but non lucratif pour mener à bien son mandat de service public, ce qui lui permet d’échapper à l’impôt fédéral direct. Quant à Swisscom, c’est une entreprise cotée à la Bourse suisse tenue majoritairement par la Confédération.

Ringier claque la porte

Suite à cette annonce, les premières réactions ne se sont pas fait attendre. Fin août déjà, les éditeurs suisses étalaient publiquement leur désaccord et Schweizer Medien (Médias suisses) volait en éclats. Ringier, éditeur notamment du Blick, de L’Hebdo et du Temps, contrôlé par la famille éponyme, et un des plus puissants groupes de médias de Suisse, quittait cette association «suite à des positions insurmontables avec certains membres de la présidence» (de cette association d’éditeurs helvétiques).

Il y a trois semaines, en conférence de presse, Schweizer Medien justement – dont le vice-président est Pietro Supino, le président de Tamedia, groupe éditeur de ce quotidien – demandait finalement «un arrêt du projet de coentreprise SSR-Swisscom-Ringier avant que la diversité du paysage médiatique suisse ne soit mise en danger par le fait accompli». Tamedia avait dit à cette occasion se sentir assez fort commercialement et «ne pas avoir besoin de participer» à cette nouvelle alliance.

Détails bientôt connus

Le dossier est pour l’instant accepté par l’une des deux autorités compétentes. Suite à un «examen approfondi», la Commission de la concurrence (COMCO) a en effet indiqué le 16 décembre qu’elle autorisait la création de cette entreprise.

«Nous nous attendons à ce que cette coentreprise se hisse parmi les acteurs du marché les plus puissants dans le domaine de la commercialisation de contenus publicitaires, mais d’autres concurrents importants subsistent, et le développement du marché en matière de publicité TV ciblée est actuellement incertain. La disparition d’une concurrence efficace est ainsi improbable», expliquait ce gendarme de la concurrence. Les données actuelles sur les parts de marché ne sont pourtant toujours pas publiées, mais «elles le seront dès le début de la semaine prochaine», précise Carole Söhner-Bührer, vice-directrice de la COMCO, en charge des Infrastructures.

Ce premier écueil franchi, reste celui de l’OFCOM, qui se dresse encore face au projet SSR-Swisscom-Ringier. Le jour même où la COMCO publiait son avis favorable au projet, l’Office fédéral de la communication interdisait de son côté à la SSR de mettre en œuvre des activités liées à cette alliance. «Pour éviter de se trouver devant le fait accompli de mesures qui sortiraient de la marge de manœuvre dont dispose la SSR sur le marché publicitaire», décrypte la porte-parole de cet office, Silvia Canova.

«L’OFCOM vérifie actuellement, sur la base de l’article 29 de la LRTV, si la coentreprise prévoit des activités qui ne relèvent pas de la concession de la SSR et qui pourraient porter préjudice à d’autres entreprises de médias en Suisse», poursuit-elle.

«Secrets professionnels»

Dans ce cas, l’OFCOM pourrait alors proposer au DETEC que «la participation de la SSR à ce projet soit soumise à des conditions, voire carrément interdite».

Et si le DETEC ne prend pas de décision à ce propos d’ici au 31 mars, comme il a de nouveau confirmé vouloir le faire, selon les dires de Silvia Canova, «des mesures provisionnelles pourraient à nouveau être examinées, parmi lesquelles la prolongation de l’interdiction pour la SSR de déployer des activités dans le cadre de la coentreprise avec Swisscom et Ringier», poursuit-elle.

Du côté des médias privés, «Schweizer Medien et différentes entreprises de médias privées viennent de déposer une plainte à titre préventif auprès du Tribunal fédéral administratif contre l’OFCOM car cet office refuse toujours de nous permettre de consulter le dossier (ndlr: et le contrat signé entre les trois entreprises)», précise ce lundi le responsable des relations aux investisseurs de Tamedia, Christoph Zimmer. L’OFCOM voit les choses de façon différente. Si cet office ne veut pas confirmer si l’accès au dossier est assuré ou non, «car la procédure est en cours», il indique «que tout est mis en place pour que les entreprises consultées (ndlr: dont les membres de Schweizer Medien) puissent donner leur avis sur le projet de coentreprise en connaissance de cause», poursuit Silvia Canova. Un «questionnaire leur a été envoyé (ndlr: qui reprend les éléments importants du contrat, comprend-on)», dit-elle.

La SSR, elle, reste ferme et «refuse de dévoiler le contrat de coentreprise qui contient aussi des secrets professionnels dont il s’agit d’éviter la diffusion publique pour des raisons compréhensibles», explique le porte-parole de la SSR, Daniel Steiner.

Cette association a la possibilité de contester auprès du Tribunal administratif fédéral les mesures provisionnelles décrétées par l’OFCOM. Va-t-elle se saisir de cette possibilité? «Nous attendrons la décision de cet office», poursuit Daniel Steiner.

Liens avec d’autres dossiers

Et l’OFCOM veut-elle attendre, pour donner son avis au DETEC, que le Conseil fédéral publie son rapport sur la définition du service public, attendu pour juin prochain? «Non», répond encore la porte-parole de l’OFCOM, «ces deux dossiers ne sont pas liés».

Cet office va aussi tenir compte des trois recommandations au Conseil fédéral formulées le 2 février par la Commission des transports et des télécommunications du Conseil national (CTT-N), et acceptées à une courte majorité par ses vingt-quatre membres. Soit assurer l’accès aux détails du contrat de coentreprise, divulguer à tous les données de Swisscom et assurer la protection des données privées.

«Nous allons en tenir compte comme nous tenons compte de toutes opinions à ce sujet – par exemple celle des éditeurs», précise encore la porte-parole de l’OFCOM. En revanche, les deux recommandations concernant l’accès aux données groupées de Swisscom et celle du respect de la protection des données «ne font pas partie de la procédure en cours puisqu’elles ne concernent pas la SSR», précise Silvia Canova.

Ouverture relative

Roger de Weck, le directeur général de la SSR, rappelle dans ses dernières interviews (Die Zeit, Bilan, etc.) que la participation à cette «plate-forme est ouverte à tous de manière non discriminatoire».

Cette affirmation ne dit qu’une partie de la vérité, car la participation des autres entreprises de médias se restreint au rôle de client. Il n’est pas question que les futurs participants prennent une quelconque part au capital de cette coentreprise. Malgré cela, d’autres entreprises de médias souhaiteraient tout de même participer comme client à cette alliance. Quelles sont-elles? «La SSR respecte le souhait de ces partenaires futurs de taire leur nom», indique encore son porte-parole. Et Daniel Steiner de nuancer: une participation au capital de l’entreprise n’est «pour l’instant pas possible», car la mise en place d’une coentreprise est «déjà en soi une tâche complexe, une complexité qui serait encore rehaussée par une augmentation du nombre de participants (financiers) et rendrait plus compliquée sa mise en œuvre dans un délai raisonnable».

Une solution contre quoi?

Roger de Weck ne revient plus vraiment sur l’importance de ce projet comme solution suisse face à la menace incarnée par Google et Facebook. Il est simplement question de «masse critique pour être compétitif». Le directeur général de la SSR voit par contre «un manque d’idées» dans les attaques des autres entreprises suisses de médias contre ce projet de coentreprise. Il explique que les éditeurs pensent à tort «vouloir affaiblir la SSR pour se renforcer eux-mêmes», alors que cela n’aura finalement pour conséquence que de profiter aux concurrents directs de la SSR, les chaînes des pays limitrophes. Au fond, selon lui, ces critiques visent «à profiter des bouleversements en lien avec la révolution numérique pour intimider la SSR, une attitude sous-tendue par un mépris idéologique contre tout ce qui est institutionnel et le souhait de voir l’ensemble des médias devenir commerciaux, comme on le voit par exemple en Angleterre avec les attaques contre la BBC».

Les éditeurs dénoncent, eux, une alliance dont le seul but est de «gagner des parts de marché publicitaire. L’idée d’une solution helvétique contre Google ou Facebook» est reléguée au rang d’argument politique. Pour faire passer cette entorse aux limites posées à la SSR dans le secteur de la publicité. (TDG)

Créé: 16.02.2016, 10h02

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