Les CFF font de la musique une arme de marketing

DistributionLes CFF veulent dynamiser les commerces qu’ils abritent en développant une ambiance musicale favorisant les achats.

En gare centrale de Zurich, un «concept musical» est testé par les CFF, qui veulent l’étendre à Genève et Lausanne. La grande distribution suisse est très en retard en matière de marketing sensoriel, qui permettrait pourtant de faire la différence face au Net.

En gare centrale de Zurich, un «concept musical» est testé par les CFF, qui veulent l’étendre à Genève et Lausanne. La grande distribution suisse est très en retard en matière de marketing sensoriel, qui permettrait pourtant de faire la différence face au Net. Image: Christian Beutler/Keystone

Signaler une erreur

Vous voulez communiquer un renseignement ou vous avez repéré une erreur ?

Les CFF, c’est bien connu, ne cessent pas d’innover. Et les défis que relève l’ex-régie fédérale ne se limitent pas au transport de passagers. La société veut renforcer les atouts commerciaux de ses gares, là où ces bâtiments se révèlent hautement profitables: les galeries marchandes. Sur ces sites stratégiques, les CFF font un petit pas et comblent en partie de graves lacunes en marketing des principaux détaillants helvétiques. L’ambiance musicale est souvent négligée, alors que c’est un élément favorable aux ventes.

À titre expérimental, le ShopVille de la gare centrale de Zurich est équipé d’un «concept musical», en fonction depuis près de quatre ans. Les enseignements provenant de ce site, le troisième centre commercial de Suisse en termes de chiffres d’affaires, seront forcément exploités dans d’autres gares importantes, à commencer par celles de Genève ou Berne, sans oublier la future gare de Lausanne, prévue en 2025.

La première expérience musicale des CFF n’en est qu’aux balbutiements du marketing sonore. Dans le domaine, la France est devenue célèbre: la signature, le logo sonore de la SNCF, do-sol-la-mi, quatre notes gravées dans l’inconscient de tant de voyageurs européens, depuis près de quinze ans. L’expérience des CFF se limite à un domaine beaucoup plus primaire du marketing sonore. Les professionnels parlent de «tapis musicaux», voués à la propagation d’ambiances agréables. Voire «cool»!

«Retard monstrueux»

«En Suisse, ce type d’animation musicale est apparu dans la distribution il y a une quinzaine d’années. Les formes dominantes relevaient à l’époque de catégories comme la dance, la house, le lounge ou le chill out. Les compilations de ce type de musique étaient parfois diffusées en alternance avec les programmes des radios locales, comme Couleur 3, One FM ou NRJ», se souvient Christian Kupferschmid, DJ, cofondateur de One FM et consultant sonore, mandaté autrefois par Bongénie-Grieder, enseigne suisse spécialisée dans le prêt-à-porter haut de gamme. «À l’époque, les sonos de magasins étaient avant tout installées pour des appels aux parents d’enfants perdus ou des ordres d’évacuation, en cas de danger.»

Aujourd’hui, pour se mettre au goût du jour, les CFF ont mandaté la firme bernoise Digital Media Distribution. Son directeur général, Alexander Dal Farra, indique que les playlists souvent demandées aujourd’hui relèvent du genre singers-songwriter anglophones. Érigée en institution dans les années 60, cette catégorie a vu le jour en englobant des auteurs-compositeurs-interprètes, inspirés par une ligne acoustique folk et se contentant le plus souvent d’un piano ou d’une guitare en termes d’instrumentalisation. Mais ne soyons pas blasés!

La palette singers-songwriters, choisie par les CFF eux-mêmes, évolue. Elle permet même d’éprouver un soudain enthousiasme au rayon produits de ménage en entendant, tout à coup, Sting entonner «If You Love Somebody» ou «Englishman In New York». Ou alors éprouver une émotion forte en entrant chez Coop, en gare de Berne, et être accueilli vocalement par Kuno Lauener, le leader historique de Züri West.

En se fiant à Digital Media Distribution, les CFF ont en fait misé sur l’expérience. Cette société a vu le jour en 2004 et conduit le marketing sonore des trois plus grandes coopératives Migros depuis quinze ans: Migros Aare, Migros Ostschweiz et Migros Zurich. Son portefeuille de clients laisse aussi apparaître les enseignes Denner ou Ikea. Digital Media Distribution gère aussi l’accueil mélodique chez de grands horlogers-joaillers, comme le lucernois Bucherer.

Les CFF viennent donc d’attribuer un mandat porteur d’avenir à cette entreprise bernoise, tout en mettant en évidence un fossé: celui séparant les investissements des détaillants suisses dans le marketing sonore, ou plutôt sensoriel, et ceux de leurs plus grands confrères européens. Dans les galeries marchandes les plus profitables du pays, mais aussi les plus onéreuses en termes de loyers, celles des grandes gares CFF, Coop multiplie les enseignes (comme Coop Supermarché, Pronto, Interdiscount, Fust, ou The Body Shop) et se contente encore de playlists fournies par Radio Energy.

«Nous n’avons pas d’information concernant une éventuelle redéfinition de la musique dans les gares. Nous cultivons quoi qu’il en soit une totale confiance dans les compétences des CFF pour y adapter au mieux la musique», relève pour sa part Tristan Cerf, porte-parole de la Fédération des coopératives Migros. La mobilisation des distributeurs suisses en marketing musical, voire sensoriel reste donc dérisoire.

«Dans ce domaine, les détaillants helvétiques n’accusent pas un retard sérieux. Il s’agit d’un retard monstrueux, confirme Guy Hausermann, directeur général de la firme suisse Audiadis. Cette situation est probablement induite par un marché suisse très protégé. La concurrence s’y limite en grande partie à des rivalités entre enseignes indigènes.»

La force du rendement

Ce constat est le fait d’un connaisseur. Guy Hausermann a fondé Audiadis il y a près de vingt ans. Sa clientèle compte aujourd’hui des enseignes comme Decathlon, Carrefour, Intermarché, Zadig & Voltaire. Sans oublier Migros Genève et Migros France. Forte d’une équipe d’une cinquantaine de personnes, basées à Genève et Barcelone, Audiadis réalise aujourd’hui sa croissance avec une offre de marketing s’articulant sur trois sens: l’ouïe, la vue et l’odorat.

C’est désormais presque une règle dans toute la grande distribution pour survivre face au Net. Plus des trois quarts des consommateurs indiquent que les agréments visuels, sonores et olfactifs déterminent en grande partie leur choix d’acheter en magasin ou en ligne, selon une étude du consultant britannique Walnut Unlimited, publiée en janvier (voir infographie ci-dessous).

Une récente mise à l’épreuve d’un plan visuel, sonore et olfactif, appliqué, près de Bâle, dans 200 supermarchés du distributeur français Intermarché pour la vente de biscuits, a laissé apparaître un retour sur investissement moyen supérieur à 100%.

Créé: 26.05.2019, 18h23

La formation séduit à Genève

À Genève, la Haute École de gestion (HEG) propose une exclusivité romande depuis trois ans. Il s’agit d’un module de formation en marketing sensoriel, sur seize demi-journées. Une petite gâterie proposée en option, sur le chemin du bachelor en économie d’entreprise. Cette nouvelle discipline commerciale reste très absente chez les détaillants suisses.

Cette initiation aux expériences «clients», de véritables mises en scène sur les points de vente, sollicitant les cinq sens des visiteurs, aurait déjà intéressé environ 70 étudiants au bout du Léman, en comptant les inscrits à l’année scolaire 2019-2020. «Ce marketing sensoriel est pratiqué en Europe occidentale déjà depuis une trentaine d’années. Une impulsion décisive n’est toutefois apparue que vers 2010, lors de l’émergence de la concurrence sur la Toile», indique Sabine Emad, professeur de marketing à la HEG de Genève. L’établissement propose d’ailleurs une formation continue, destinée aux cadres de la distribution: un jour et demi par semaine, pendant un semestre.
P.RK

Articles en relation

Commerçants au centre de la bagarre des gares

Stations du CEVA Les commerces situés dans les gares connaissent un grand succès. Celles du CEVA excitent déjà les convoitises. Plus...

Publier un nouveau commentaire

Nous vous invitons ici à donner votre point de vue, vos informations, vos arguments. Nous vous prions d’utiliser votre nom complet, la discussion est plus authentique ainsi. Vous pouvez vous connecter via Facebook ou créer un compte utilisateur, selon votre choix. Les fausses identités seront bannies. Nous refusons les messages haineux, diffamatoires, racistes ou xénophobes, les menaces, incitations à la violence ou autres injures. Merci de garder un ton respectueux et de penser que de nombreuses personnes vous lisent.
La rédaction

Caractères restants:

J'ai lu et j'accepte la Charte des commentaires.

No connection to facebook possible. Please try again. There was a problem while transmitting your comment. Please try again.

Caricatures

Le Cycle genevois toujours aussi inégalitaire
Plus...