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Après Bâle, c’est Genève que boudent les marques horlogères historiques

Les grandes foires comme SIHH ne sont plus la priorité des grands horlogers, attirés par les réseaux sociaux et les actions ciblées.

Audemars Piguet et Richard Mille ne seront plus présents au SIHH en 2020.
Audemars Piguet et Richard Mille ne seront plus présents au SIHH en 2020.
Keystone

Le jour où Audemars Piguet et Richard Mille annoncent leur retrait du Salon international de la haute horlogerie (SIHH) pour 2020, Michel Loris-Melikoff, tout nouveau directeur de Baselworld, parachute sur la newsletter du rendez-vous bâlois une petite vidéo, avec un certain sens du timing. Mis en scène sur son voilier, il y explique que diriger un salon aujourd’hui, «c’est, comme en bateau, affronter les forces de la nature». Ce qui n’empêche pas «de hisser les voiles pour atteindre de nouveaux rivages».

Intermédiaires contournés

Sauf que les côtes sont noyées dans la brume et que la mâture craque de partout: on se souvient que Baselworld a dû encaisser cet été la défection de Swatch Group dans son entier (18 marques!) et, plus récemment, celle de Raymond Weil. Les raisons peuvent varier: soit les manifestations sont devenues trop chères pour certaines marques (ce fut notamment le cas il y a un an pour Louis Erard), soit elles n’offrent plus les canaux recherchés par une partie des manufactures. «L’univers des grands salons s’avère ne plus correspondre à la stratégie de distribution ultrasélective de la marque», explique Richard Mille dans un communiqué.

Un argument voisin de celui d’Audemars Piguet, qui a entamé «un nouveau chapitre en positionnant les clients au centre de sa stratégie commerciale, et en décidant d’établir des relations directes et personnelles avec les passionnés d’horlogerie dans le monde entier».

Les stands ont moins la cote

Or, qu’est-ce qu’un salon? Des stands, essentiellement. Certes, ces événements se raccrochent à l’air du temps en créant le SIHH Live, destiné au networking, ou le «chatbot» lancé par Baselworld cet été. Mais un robot reste un intermédiaire, et ceux-ci ne sont plus aussi indispensables que par le passé. «Les salons ne sont plus des vecteurs promotionnels aussi prépondérants», note Claude Membrez, directeur de Palexpo (qui héberge le SIHH et le Salon de l’auto) et président de l’Association européenne des grands centres d’exposition et de congrès. «La presse a connu ça avec la diminution de la pub, c’est maintenant au tour des salons, dans lesquels les exposants investissent moins, car le budget est aussi réparti sur d’autres outils marketing, poursuit-il. Certaines marques se retirent, comme Volvo pour le Salon de l’auto, mais y reviennent sous une autre forme, avec sa marque électrique Polestar par exemple.» Bien que les investissements n’augmentent plus, «les salons sont en hausse partout, tous secteurs confondus, sauf Baselworld, qui est une exception. Mais il arrive que des salons meurent. Et que d’autres naissent, comme GemGenève, consacré aux pierres précieuses.»

Instagram d’abord

En mars, Patek Philip passait par Instagram pour présenter une nouveauté juste avant Baselworld… Le premier souci est de se rapprocher au plus près du client final. Par des contacts directs, et un réseau de boutiques en propre, solutions que privilégient de plus en plus de marques, comme Audemars Piguet, ou Bulgari, qui réserve la primeur de certaines nouveautés à des events ciblés dans ses hôtels.

Le salon n’est plus la seule «place to be». Les détaillants des enseignes généralistes sont en partie contournés. «Ce qui peut être une erreur aussi, remarque Maximilian Büsser, CEO de MB&F. Il ne faut pas oublier d’où l’on vient, et ce sont les détaillants qui ont fait l’horlogerie.»

À qui le tour?

La roue tourne, mais pas de la même façon pour tout le monde. Si les grandes manufactures du haut de gamme peuvent se passer des foires et des détaillants, ce n’est pas le cas pour toutes les marques. Et les «petits» y voient une occasion en or, avoue Maximilian Büsser: «MB&F est présent dans le Carré des horlogers du SIHH et à Baselworld. Je ne devrais pas le dire, mais le départ de Swatch Group est une bonne nouvelle, car cela nous donne plus de visibilité.»

Il ne faudrait pas trop d’appels d’air non plus. LVMH (TAG Heuer, Hublot) maintient sa présence à Bâle pour l’instant, nous confiait Jean-Claude Biver la semaine dernière, mais en précisant que tout était ouvert pour l’avenir. Que penser en effet de toutes les marques qui, comme Audemars Piguet et Richard Mille, se sont concentrées sur leurs propres boutiques et des événements particuliers répartis dans l’année?

Il est à craindre que la valse des défections ne soit pas terminée.

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