Les nouveaux débouchés des montres de luxe

EnchèresLes montres haut de gamme remises en vente sont de plus en plus recherchées, lors d’enchères ou sur des sites spécialisés.

Cartier, Tank Cintrée, 1921 (à gauche), vendue par Sotheby’s (estimation 100 000 à 200 000 fr.). À droite, une Patek Philippe de seconde main présentée par le site WatchBox.

Cartier, Tank Cintrée, 1921 (à gauche), vendue par Sotheby’s (estimation 100 000 à 200 000 fr.). À droite, une Patek Philippe de seconde main présentée par le site WatchBox. Image: DR

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La digitalisation a profondément bouleversé l’univers de la haute horlogerie en très peu de temps. Ses nouveautés sont très attendues chaque année, au SIHH ou à Basel­world, et tirent les exportations suisses vers le haut. Mais en parallèle se développe depuis quelques années un autre marché, celui des montres haut de gamme de seconde main. Il croît en volume, en valeur, et son périmètre s’étend. Les enchères classiques ont de tout temps proposé aux collectionneurs des garde-temps exceptionnels, en raison de leur rareté, de leur histoire ou de la notoriété de leurs propriétaires, mais l’écho généré par internet donne à ce milieu une amplitude jusqu’ici inconnue.

Des enchères qui flambent

Chez Sotheby’s, ce secteur est en plein essor, confirme Pedro Reiser, responsable du département montres: «La haute horlogerie prend une proportion importante. À titre d’exemple, nous avons réalisé pour 88,5 millions de dollars de ventes en 2018, en hausse de 60% par rapport à l’année précédente, qui totalisait 55,4 millions.» Encore plus significatif: la moitié des acquéreurs sont de nouveaux clients. «Nous innovons beaucoup dans les activités online, poursuit-il. L’an dernier, 55% des enchères ont été transmises de cette façon lors de nos ventes.» Et elles se diversifient: sur seize ventes en moyenne par année, huit ont lieu exclusivement en ligne. Le catalogue est alors uniquement en ligne, mais les acheteurs potentiels peuvent demander des images additionnelles.

Cette méthode n’exclut pas les expositions. Dans cet univers, les passionnés aiment toucher l’objet de leur convoitise. Ils étaient présents, cette semaine à Genève, pour admirer «en direct» les merveilles qui ont été mises aux enchères ce dimanche: plusieurs Patek Philippe des années 30 à 50, deux Rolex, une Cartier de 1921 et des montres de poche suisses du XIXe siècle superbement émaillées, évaluées à plusieurs dizaines, voire centaines de milliers de francs.

«Ces montres ont un parcours unique, et bien que nous vivions à l’heure digitale, les gens n’hésitent pas à venir des États-Unis, d’Asie ou d’Amérique du Sud. Ce marché n’est plus «de niche», il est même très global.» Ainsi, en 2018, Sotheby’s a compté que les connaisseurs qui faisaient le déplacement avant une vente venaient de 84 pays. «Un phénomène très encourageant que nous observons est celui du rapprochement des goûts asiatiques de ceux des Occidentaux. Auparavant, ils achetaient des montres conçues pour leur marché, mais c’est de moins en moins le cas. Et le vintage les attire beaucoup.»

WatchBox présent à Genève

C’est dans le but d’attirer à elle cette clientèle que la plateforme WatchBox avait établi ses quartiers à l’Hôtel Beau-Rivage, à Genève. Ce site américain, dont le siège est à Philadelphie, est devenu le numéro un de la vente en ligne des montres de seconde main, ou «pre-owned watches». Un marché gigantesque qui se développe de façon fulgurante: il pèserait quelque 5 à 15 milliards de dollars par an, et selon certaines estimations, le potentiel des montres haut de gamme dormant dans les tiroirs se monte à 500, voire 750 milliards de dollars.

WatchBox a réalisé un chiffre d’affaires de 200 millions de dollars en 2018 et s’est fixé pour objectif 500 millions dans deux à trois ans. Ce n’est pas un site de ventes aux enchères, mais, sur les 2800 à 4000 montres présentes sur la plateforme, dont le prix moyen tourne autour de 15 000 dollars, «certaines sont aussi de très rares pièces haut de gamme, dont le prix peut atteindre six à sept chiffres», précise Patrik Hoffmann, vice-président de WatchBox, responsable pour l’Europe depuis le siège de Neuchâtel.

Une sélection de 80 montres a été présentée à Genève, dont une cinquantaine de Rolex et de Patek Philippe, mais aussi des pièces de Lange & Söhne, F.P. Journe, Vacheron Constantin et Ulysse Nardin. «Nous pouvons proposer aux collectionneurs des pièces rares, qu’ils ne trouveront pas au travers des enchères, mais nous pouvons aussi permettre à certains d’entre eux de nous vendre quelques-unes de leurs montres, de façon plus immédiate.»

Plusieurs sites, notamment Watch­finder, racheté par le groupe Richemont, se lancent à l’assaut du marché des montres dites «modern vintage». «Ces pièces, comparées à celles proposées par les maisons de ventes aux enchères, paraissent appartenir à des univers très différents, mais en réalité ces deux marchés se complètent», analyse Patrik Hoffmann.

Complémentarité

D’un côté, les ventes traditionnelles se déroulent de plus en plus en ligne. De l’autre, les plateformes de seconde main s’appuient, elles aussi, sur des expertises effectuées par des spécialistes. «On est très loin du «click and buy» , qui ne saurait suffire pour des transactions de ce prix et des montres de marque, prisées par un public de connaisseurs de mieux en mieux formés et informés», constate-t-il.

Ce n’est pas par hasard que WatchBox s’est assuré, la semaine dernière lors de sa présentation au Beau-Rivage, la présence de Geoffroy Ader, expert et commissaire-priseur bien connu du milieu, qui a œuvré pour des grandes maisons (Sotheby’s, Antiquorum, Tajan) avant de fonder Ader­Watches. «Être au Beau-Rivage est très symbolique, déclare-t-il. C’est un événement historique qui va faire date car c’est la première fois qu’un acteur majeur des ventes de montres en ligne est présent à la Geneva Watch Auction.» (TDG)

Créé: 12.05.2019, 17h58

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