La mode masculine vient au secours de l’industrie textile

MarchéLes marques et les distributeurs multiplient leurs efforts pour développer leur clientèle masculine.

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Après Londres et Milan, c’est sur les podiums parisiens que la mode masculine a fait son show tout au long de la semaine dernière, lors de la présentation des collections automne-hiver 2018-2019. L’extravagance et l’originalité des modèles proposés ces derniers jours s’avèrent désormais en totale convergence avec ce qui est proposé par la mode féminine. Preuve s’il en faut encore de l’ampleur prise par l’industrie du prêt-à-porter masculin au cours des dernières années.

La volonté des marques et des détaillants de chercher à séduire une clientèle masculine, considérée le plus souvent comme économe et frileuse au changement, s’est notamment renforcée avec la crise qui frappe l’industrie textile. Confrontées à une suroffre généralisée, de nombreuses marques vivent des temps difficiles et ont vu, avec le prêt-à-porter masculin, de réelles opportunités de croissance.

Le blocage du shopping

Kris Van Assche, directeur artistique chez Dior Hommes, le confiait au Figaro: «Nous percevons une vraie attente du marché et notre marque ne cesse d’évoluer, s’étoffant de façon organique avec des collections de plus en plus importantes d’une saison à l’autre.» En dix ans, la maison de couture française parle ainsi d’une croissance annuelle à deux chiffres pour sa division masculine.

Selon les spécialistes, les habitudes de consommation des hommes ont changé. «Leurs attentes ont évolué et les styles ont pris de plus en plus d’importance. De manière générale, cette clientèle est devenue plus attentive aux tendances et ose tester, varier et mixer les styles et les couleurs», explique Alexandre Barras, porte-parole chez Manor. Au cours de la dernière décennie, l’homme aurait même découvert le concept d’achat plaisir et non plus seulement utilitaire. En 2015, un sondage réalisé par l’institut CCM Benchmark arrivait à la conclusion que 78% des hommes interrogés considéraient qu’être bien habillé était important.

Certaines barrières persistent néanmoins. Dans la même étude, les réponses des sondés montraient que la question du shopping reste une véritable pierre d’achoppement à l’essor du prêt-à-porter masculin. Car même en étant mieux éduqué et plus ouvert aux nouvelles tendances, le consommateur masculin ne se fait que très peu confiance au moment de choisir ses vêtements. D’où une tendance persistante à revenir aux mêmes modèles basiques, simples et le plus souvent faciles à associer.

Ce besoin d’assurance fait d’ailleurs le jeu et la joie des grandes marques classiques, du type Ralph Lauren, Hugo Boss ou encore Armani. Visiblement la mode italienne apparaît particulièrement influente. «Pour nos clients masculins, nous proposons de plus en plus des marques italiennes. Elles combinent parfaitement masculinité et modernité», confirme Marcela Palek, porte-parole chez Globus.

Depuis plusieurs années, conscients du potentiel de revenus propre à cette clientèle masculine, les détaillants cherchent toutefois à briser cette hantise du shopping à l’aide de concepts de magasins attractifs. Canapés, écrans télévisés, boissons offertes, les tentatives sont nombreuses et diverses. Sans donner d’exemples concrets, Manor décrit ses rayons consacrés à la mode masculine comme «des mondes à part entière, clairement identifiables, possédant en plus une mise en scène propre».

Le potentiel de la vente en ligne

À cela s’ajoute toute une stratégie de vente en ligne. La présence grandissante de la mode masculine sur Internet et les réseaux sociaux a contribué à l’essor de cette industrie. La filiale de Migros confirme notamment la bonne progression du commerce en ligne pour le prêt-à-porter masculin et assure que, dès le printemps prochain, «leur gamme pour hommes sera disponible à cent pour cent sur leur site».

Les récents déboires vécus par de gros acteurs du marché (en France notamment) remettent toutefois en lumière non seulement les limites du Web, mais aussi la fragilité du marché du prêt-à-porter masculin. Le groupe Meninvest, propriétaire de plusieurs sites de mode masculine en France, en Allemagne et en Angleterre, a par exemple fait faillite l’été dernier.

Dans le commerce de détail suisse, Globus renonçait finalement en 2017 à sa filiale consacrée uniquement à la mode masculine. Simplement baptisée Globus Hommes, cette chaîne n’aura donc pas vécu très longtemps, puisque l’ouverture de ses deux premiers magasins remonte au début du printemps 2011. Le groupe reste particulièrement évasif sur les raisons de cette réorganisation, se contentant d’évoquer «une volonté de revenir à une marque unique». (TDG)

Créé: 21.01.2018, 19h51

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