L’horlogerie remet les pendules à zéro

Industrie de luxeAprès deux années noires, les ventes redémarrent. Le secteur dit avoir apuré les excès du passé. Pourtant, les séquelles demeurent: en deux ans, les emplois dans la production ont baissé de 10%.

«Nous planifions une augmentation à deux chiffres ces deux prochaines années», plastronnait le patron d’Omega, Raynald Aeschlimann, en marge de l’ouverture de son nouveau site de production.

«Nous planifions une augmentation à deux chiffres ces deux prochaines années», plastronnait le patron d’Omega, Raynald Aeschlimann, en marge de l’ouverture de son nouveau site de production. Image: DR

Signaler une erreur

Vous voulez communiquer un renseignement ou vous avez repéré une erreur?

Prononcé il y a cinq jours devant l’entrée de la nouvelle usine Omega de Bienne par Nick Hayek, le propos résonnera dans les têtes lors de la remise du Grand Prix d’horlogerie de Genève, ce mercredi soir, au Théâtre du Léman. «Il y a trois ans, beaucoup de journalistes avaient prévu la mort de l’horlogerie suisse, mais c’est tout le contraire [qui s’est produit]», lançait le patron de Swatch, le plus grand groupe horloger au monde. La mort peut-être pas. Mais la crise certainement.

Apparemment, cette dernière est terminée. C’est du moins ce que reflètent les ventes du secteur, qui repartent à la hausse depuis six mois. En septembre, les exportations enregistrées par la Fédération horlogère, qui rassemble tous les grands noms du secteur, étaient supérieures de près de 4% à celles affichées un an plus tôt. «La demande a beaucoup augmenté, et pas seulement en Chine. Nous planifions une augmentation à deux chiffres (ndlr: une croissance de plus de 10%) ces deux prochaines années», plastronnait le patron d’Omega, Raynald Aeschlimann, en marge de l’ouverture de son nouveau site de production.

Attention aux effets de manches: la noirceur des chiffres affichés en 2016 fera apparaître 2017 comme un bon cru. Le rappel des chiffres des années précédentes tempère cependant quelque peu les enthousiasmes.

Bienvenue dans le «new normal» horloger»

Il ne faut pas comparer, l’époque a changé, rétorquent les professionnels du secteur, en utilisant l’expression anglo-saxonne new normal. En clair, les excès ont été purgés. Propriétaire de marques comme Cartier, Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre, le groupe Richemont – qui fera le point sur son activité vendredi – a déjà dépensé près de 300 millions à apurer les stocks de montres invendues dormant chez ses revendeurs agréés.

Parallèlement au grand nettoyage, beaucoup de nouvelles montres sortent sur le marché. Le jury du Grand Prix genevois en récompensera quinze, sur les 72 présélectionnées. On joue cependant davantage sur les valeurs sûres, on réinterprète les icônes. «Dans le luxe, on ne baisse pas les prix, on lance des nouvelles collections plus accessibles», résume un détaillant genevois.

«À l’instar de Richemont, les grands groupes horlogers ont relancé leurs ventes dans le milieu de gamme, le prix des montres est moins élevé – en général, moins de 6000 francs – mais en proportion les marges bénéficiaires générées restent les mêmes», relève en écho Raffi Balyozyan, directeur de Genthod Global Wealth Management, une société d’investissement appartenant au groupe horloger Franck Muller.

Premier marché du secteur, la Chine reste incontournable. Même les ventes à Hongkong, porte d’entrée du continent laminée par la crise en 2015, repartent fort. Après des mois durant lesquels elles affichaient un retrait de plus de 20%. Les comportements ont changé. Les touristes chinois de passage à Interlaken n’achètent souvent plus qu’une montre. «Il n’y a pas que les montres qui ont souffert, les vins et spiritueux ont subi de plein fouet l’évolution de la situation en Chine», rappelle Raffi Balyozyan.

L’Apple Watch n’est pas le quartz

Même la montre connectée ne fait plus peur. Elle a été perçue comme une menace tant que le doute planait sur la réaction des consommateurs. «Quand on a compris que les acheteurs n’étaient prêts à payer que 400 à 600 euros – un plafond de verre pour un appareil électronique – la montre connectée n’a plus représenté une menace directe pour le secteur horloger suisse», poursuit le financier genevois. Apple ressort comme le grand gagnant: depuis septembre, les montres à la pomme sont devenues la première marque horlogère en termes de ventes, devant Rolex et Omega. Mais la Suisse ne se bat plus sur les volumes depuis un demi-siècle: ses usines sortent à peine 25 millions de montres par an, quand il s’en vend 1,2 milliard dans le monde – avant tout à moins de 500 dollars pièce.

Un poste sur dix biffé dans la production

Contrairement à ce que laissent entendre certains dirigeants du secteur, c’est bien un ouragan qui a soufflé ces trois dernières années. Les souvenirs s’estompent. Mais en juillet 2016 encore, Swatch révélait que ses bénéfices étaient en baisse de 50%. À peu près à la même époque, les exportations horlogères atteignaient le fond. Alain-Dominique Perrin, l’homme qui a relancé Cartier, parlait d’une période «effrayante» pour le luxe.

Si les chiffres de ventes repartent, le silence des ateliers de sous-traitance, qui ont licencié en masse, reste assourdissant. Selon les décomptes publiés en septembre, 56 800 personnes travaillaient dans le secteur en Suisse à la fin de 2016, contre des effectifs totaux de 59 100 à la fin de 2014 – soit près de 4% de moins. Dans la production, la baisse a dépassé les 10% au cours de ces deux années noires. À Genève, 10 000 personnes travaillent dans l’horlogerie, près du double des effectifs du canton de Vaud. Une baisse «modérée étant donné la situation économique», relevait en septembre la Convention patronale de l’industrie horlogère, qui soulignait «les nombreux efforts fournis par les entreprises afin de préserver leurs effectifs».

Les grands groupes ont eu les moyens d’encaisser le choc: leurs comptes révèlent des réserves de cash souvent supérieures à leurs emprunts et les marges bénéficiaires qui dépassent les 20%. De quoi les autoriser à financer les usines qui permettront d’écrire le grand redémarrage. Comme celle à 150 millions de francs inaugurée la semaine passée par Omega à Bienne.


«Les montres d’occasion sur Internet? Une révolution»

Joint entre Londres et Hongkong, Serge Maillard, éditeur genevois du groupe de presse horloger Europa Star, livre son analyse sur les transformations subies par le secteur.

Avec le recul, comment qualifiez-vous le coup de frein connu par les fabricants de montres depuis 2015? Un creux passager?

À mon sens, cela ressemble davantage à un ajustement, à une normalisation après l’âge d’or vécu entre 2005 et 2014 – et que l’on croyait que l’industrie horlogère ne connaîtrait plus jamais après les années 70. Hongkong était le symbole de cette démesure. Les excès de la période sont en train d’être effacés, à coups de rachats de stocks, de collections plus sobres. Les ventes repartent. Mais évidemment, quand on a procédé à des investissements massifs, comme l’ont fait toutes les marques, le moindre ralentissement des ventes fait mal.

En quoi le basculement des achats sur Internet est-il un défi?

Quand on dit Internet, on parle peu de ce que cela recouvre: de plus en plus de montres d’occasion vendues entre particuliers. Je ne parle pas de modèles de collection, mais d’une Omega Speedmaster de 2011 par exemple, qui se substitue à l’achat d’une neuve. Toutes les marques en pâtissent, en premier lieu celles qui avaient procédé à une intégration coûteuse de réseaux de boutiques. Le défi est de parvenir à capter cette clientèle qui s’échange des produits qui, contrairement aux smartphones, ne deviennent pas obsolètes en deux ans – sinon, la qualité suisse se retournera contre la Suisse.

La Chine reste-t-elle toujours le centre du monde horloger?

Oui, le pays restera le premier débouché mondial. Mais ce marché exige du sang-froid et de la mesure. Les marques qui ont le mieux résisté sont celles qui n’ont pas pris le train de l’envolée du marché chinois en marche pour monter très haut… et redescendre de façon aussi brutale. Je pense par exemple à des Patek Philippe, Rolex ou Audemars Piguet, qui ont su garder des positions fortes sur des marchés moins instables. Internet est aussi en train de tout changer. En voyage, les Chinois achètent une montre – voire 4 ou 5 pour leur entourage – et comparent les prix entre Hongkong, mais aussi Interlaken et Tokyo, où ils peuvent se rendre en vacances. (TDG)

Créé: 07.11.2017, 19h51

Cliquer pour agrandir.

Articles en relation

Jacques-Simon Eggly: La Catalogne et la crise jurassienne

Blogs à découvrir Michelle Roullet: Professeur de droit pas très catholique. Guy Mettan: Dangereux Grand Jeu en Mer de Chine. Xavier Comtesse: Horlogerie : Apple fait mieux que les suisses ! Daniel Warner: The Young Shall Rule. Anne Cendre: Virée à Venise... Plus...

Pourquoi les montres suisses se vendent bien en Chine et moins bien aux Etats-Unis

Exportation Les raisons légales mais aussi les incertitudes politiques pèsent sur les marchés de l’horlogerie. Plus...

Le maître des montres de Richemont tire sa révérence et prend la tête de Breitling

Horlogerie Trois mois après sa prise de fonction, Georges Kern part rejoindre les récents propriétaires de la marque Breitling. Plus...

Publier un nouveau commentaire

Nous vous invitons ici à donner votre point de vue, vos informations, vos arguments. Nous vous prions d’utiliser votre nom complet, la discussion est plus authentique ainsi. Vous pouvez vous connecter via Facebook ou créer un compte utilisateur, selon votre choix. Les fausses identités seront bannies. Nous refusons les messages haineux, diffamatoires, racistes ou xénophobes, les menaces, incitations à la violence ou autres injures. Merci de garder un ton respectueux et de penser que de nombreuses personnes vous lisent.
La rédaction

Caractères restants:

J'ai lu et j'accepte la Charte des commentaires.

No connection to facebook possible. Please try again. There was a problem while transmitting your comment. Please try again.

Caricatures

De nombreux morts dans un attentat en Egypte
Plus...