Des prix élevés expliquent le carton de Migros et Coop

DistributionLes deux leaders suisses se classent parmi les 50 plus gros détaillants du monde. Comment est-ce possible sur un si petit marché?

Les deux géants de la distribution dominent le marché suisse comme celui de la place de La Sallaz à Lausanne.

Les deux géants de la distribution dominent le marché suisse comme celui de la place de La Sallaz à Lausanne. Image: ODILE MEYLAN

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Migros et Coop se défendent sur un marché de 8 millions d’habitants, de moins en moins propice à la croissance. Les deux groupes, respectivement zurichois et bâlois, se maintiennent pourtant parmi les 45 plus gros détaillants du monde, selon le classement publié le 22 janvier par le consultant britannique Deloitte (voir infographie). Comment expliquer une telle performance avec un marché aussi dérisoire?


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Marché très concentré

D’abord, des prix élevés, en comparaison internationale, favorisent la position de Migros à proximité d’acteurs d’immenses marchés, comme celui de l’Allemagne ou des États-Unis. Coop suit elle-même de très près le géant mondial du textile H&M (Hennes & Mauritz, voir infographie), domicilié en Suède. Telle est la conséquence et le prix d’un marché encore très concentré (voir infographie). «Le niveau des prix en Suisse a évidemment une influence sur le classement des détaillants du pays. Mais ces prix ne sont pas seulement le fait des grands distributeurs helvétiques. Le degré de protection de notre agriculture joue aussi un rôle», rappelle Sascha Jucker, économiste de Credit Suisse.

L’évolution du cours du franc sur le marché des devises développe aussi des effets significatifs – à la hausse ou à la baisse – sur les prix de vente et les chiffres d’affaires, puis sur le ranking de Deloitte toujours libellé en dollars. Comment peut-il en être autrement lorsque l’euro coûtait encore près de 1 franc 60 en 2008 et seulement 1 franc 13 aujourd’hui? Lorsque le dollar coûtait moins de 90 centimes en janvier 2015 et un peu plus de 1 franc aujourd’hui.

«Mais la véritable grande différence entre le marché suisse et ceux d’autres pays est le poids sur le marché de peu d’acteurs», relève Sascha Jucker. Les chiffres s’avèrent en effet éloquents. Coop et Migros contrôlent ainsi, ensemble, 57% du marché des denrées alimentaires. Sans compter les 8% de Denner, acquis par la Fédération des coopératives Migros en 2007.

L’ire des consommateurs

À titre de comparaison, les parts de marché cumulées des deux leaders allemands Edeka et Schwarz Gruppe dépassent à peine le tiers du chiffre d’affaires de la branche outre-Rhin. «En plus, la position dominante des deux principaux distributeurs helvétiques ne se limite pas aux denrées alimentaires. Nous estimons que les parts de marché de Migros et Coop, dans l’ensemble du commerce de détail, atteignent 40% en Suisse», indique Sascha Jucker.

Ce contexte a inspiré récemment un véritable coup de colère dans le camp des consommateurs. «En Suisse, la branche du commerce de détail souffre d’un manque de concurrence, dû au duopole de Migros et Coop. Les prix ont donc tendance à être plus élevés en Suisse que dans d’autres pays d’Europe», déplorait au printemps 2017 le responsable de la politique économique à la FRC (Fédération romande des consommateurs), Robin Eymann. La plupart des experts estiment toutefois que le marché suisse de la distribution ne saurait être qualifié de duopole.

Tendance persistante

Expert de Deloitte Suisse, Konstantin von Radowitz insiste d’ailleurs sur la qualité réelle des résultats de Migros et Coop, obtenus en dépit d’une si faible croissance: 0,4% en 2017 et pas davantage l’an dernier. «Il est impressionnant que Migros et Coop gardent un rang si élevé dans notre classement alors que le marché suisse offre si peu de chances d’augmenter ses ventes. La Suisse est en plus un petit pays et les magasins traditionnels donnent très peu de possibilités en termes d’économies d’échelle (ndlr: les détaillants helvétiques ont effectué à peine 5% de leurs ventes sur la Toile en 2017). Les consommateurs de ce pays continuent en plus d’affluer chez les distributeurs des États voisins pour y faire leurs achats. Même si les emplettes à l’étranger ont nettement perdu de leur attrait en termes de prix», rappelle Konstantin von Radowitz.

Créé: 27.01.2019, 21h10

Le résultat de gros efforts face à la concurrence mondiale

La superbe position des deux leaders suisses de la distribution dans le dernier classement des 250 plus grands détaillants du monde publié par Deloitte constituerait une performance à relativiser (voir ci-dessus). Contactées par nos soins, les directions de Coop et Migros se félicitent néanmoins de leur score. «Nous avons pris connaissance avec plaisir de cet intéressant ranking», nous a confié la première entreprise. La seconde a considéré son rang dans ce classement comme une confirmation de «la solide marche de ses affaires».

Les deux groupes peuvent il est vrai se prévaloir de gros efforts face à la concurrence de leurs confrères d’autres pays. D’autant plus féroce que celle-ci ne se limite plus, depuis plus de quinze ans, aux achats dans les pays voisins. La Toile a multiplié la puissance des consommateurs dans la comparaison des prix.
Dans ce contexte, les tarifs pratiqués ont en moyenne reculé de 8% chez les détaillants suisses depuis 2001, selon l’institut de recherche conjoncturelle BAK Economics. Le millésime 2016 a tout particulièrement retenu l’attention avec un panier moyen du chaland aussi bon marché qu’en 1990.

La lutte contre une croissance tellement molle et les rivaux étrangers devrait néanmoins persister encore longtemps. Des données de l’Office fédéral de la statistique laissaient ainsi apparaître en 2017 que les prix des denrées alimentaires s’avéraient en moyenne 1,57 fois plus chers en Suisse qu’en France, 1,66 fois plus élevés qu’en Allemagne et 1,43 fois plus onéreux qu’en Autriche.
Pour l’habillement et les chaussures, le différentiel entre la Suisse et la France est de 1,31 et autant entre la Suisse et l’Allemagne. Pour l’ameublement il est aussi de 1,31 entre la Suisse et la France.

Philippe Rodrik

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