Ces patrons genevois face aux géants du Web

Commerce de détailLe chausseur Sébastien Aeschbach et Paul Charmillot, de MagicTomato.ch, évoquent la digitalisation du marché local à l’occasion du troisième Forum économie numérique.

Les magasins Aeschbach ont introduit les tablettes dans leurs points de vente physique, un nouvel outil pour les vendeurs.

Les magasins Aeschbach ont introduit les tablettes dans leurs points de vente physique, un nouvel outil pour les vendeurs. Image: Georges Cabrera/Tribune de Genève

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«En 2008, nous avions la certitude que les gens n’achèteraient jamais de chaussures sur Internet.» L’aveu de Sébastien Aeschbach, directeur du chausseur, a déridé l’auditoire venu participer vendredi au 3e Forum économie numérique, organisé par l’État, à la Fédération romande des entrepreneurs. La PME familiale aux 200 employés a depuis longtemps rangé ses certitudes. Elle a entamé sa mue numérique en 2011, année du lancement de son premier site de vente en ligne. Trois ans plus tard, elle met la main sur Koala.ch. «La raison première de ce rachat était d’acquérir l’expertise online de cette société pour l’intégrer à tous nos processus», indique l’entrepreneur. La suite lui donne raison. Aujourd’hui, le principal concurrent du chausseur genevois s’appelle Zalando, multinationale allemande très présente sur le marché suisse.

«La problématique du commerce de détail est la même partout: il s’agit de s’adapter à la digitalisation de l’économie», explique Sébastien Aeschbach. Il est l’un des entrepreneurs locaux régulièrement mis en avant par les milieux économiques pour témoigner de son expérience en matière d’e-commerce. Sa société réalise environ 10% de son chiffre d’affaires en ligne. Et cette part va augmenter de manière constante. Si le Genevois reconnaît que les deux dernières années ont été difficiles pour le secteur, il refuse pourtant de se cacher derrière le franc fort ou la concurrence de l’e-commerce. «Les habitudes de consommation ont changé. Nous devons désormais être présents sur tous les canaux, magasins et Internet, pour satisfaire le client dans tous les cas.» Et la pression est forte. Amazone ou Zalando imposent leurs standards au marché.

Face aux mastodontes du Web, «une petite société doit être très agile, poursuit le Genevois. Nous sommes fiers, par exemple, d’avoir créé des postes de vendeurs Instagramer (ndlr: réseau social No 1 du partage de photos, prisé par les marques) dans chacun de nos magasins. Créer nos propres contenus plutôt que d’externaliser fait sens, car nous estimons que nos vendeurs sont les plus à même de parler des nouveaux produits en rayon.» Le groupe a établi une stratégie Instagram au début de 2017. «Notre démarche est de tester un maximum d’opportunités. Les réseaux sociaux le permettent et sont faciles d’utilisation», poursuit Sébastien Aeschbach. Prochaine étape: tester les placements de produits en passant par des influenceurs. Près de 70% du budget marketing de la société est désormais dédié au digital.

Vendeurs en première ligne

Ces bouleversements ont des répercussions directes sur le personnel en magasin. La formation continue est devenue de facto l’un des gros enjeux de la digitalisation. «Ce n’est pas une période facile pour les vendeurs, reconnaît Sébastien Aeschbach. Lorsque nous avons développé notre plate-forme online, ils ont dû se l’approprier. Cela prend du temps et c’est normal.» Pour accompagner cette mue, le groupe crée, par exemple, des postes d’ambassadeurs multicanaux, dans le jargon des «vendeurs augmentés». «Vendre un produit en s’appuyant sur une tablette n’est pas inné. Ces ambassadeurs rassurent leurs collègues tout en transmettant leurs nouvelles compétences.» L’enjeu est crucial: «La tablette permet de ne jamais dire non. Nous pouvons ainsi accompagner le client dans sa recherche plutôt que de le laisser partir acheter sur Zalando.»

L’immédiateté offerte par les magasins

Malgré les difficultés actuelles du commerce de détail, Sébastien Aeschbach rappelle que ce secteur possède de nombreux atouts qui le différencient des plates-formes d’e-commerce: l’accueil, le conseil, l’expertise propres aux magasins physiques. «Il ne faut jamais oublier l’un des besoins fondamentaux du client: l’immédiateté. La chaîne de livraison se digitalise, pas le produit. Pour l’obtenir rapidement, il faut se rendre dans un magasin, là où l’on peut l’essayer.»

Produits frais du terroir en ligne

À Genève, en matière de commerce de détail, la success story du moment s’appelle MagicTomato.ch. Créée en 2016 par Paul Charmillot, un ex-banquier trentenaire, la société propose des produits frais d’artisans locaux livrés au domicile le jour de la commande passée en ligne. Le pitch de départ contient tous les ingrédients de la bonne histoire. «Je ne trouvais jamais les produits que je cherchais en faisant mes courses alimentaires sur Internet. Résultat, je finissais souvent dans le shop glauque d’une station-service. J’avais pourtant envie de bien manger, mais pas forcément le temps de sillonner le canton pour aller remplir mon frigo chez les producteurs. C’est comme ça qu’est née l’idée d’un site réunissant les produits frais locaux.» Il démarche les artisans. Leur réaction le surprend: «Ils étaient emballés. Certains y avaient pensé mais n’avaient pas le temps, les finances ou les compétences pour se lancer. Nous réalisons en quelque sorte le travail de digitalisation pour eux.» Les 35 fournisseurs partenaires de Magic Tomato gagnent une nouvelle clientèle, majoritairement jeune et urbaine, et sans se soucier de la livraison, ce qui augmente leur zone de chalandise.

À l’heure de l’uberisation des services, Paul Charmillot a intégré la livraison, nerf de la guerre de l’économie numérique, à son modèle. «Être proche de ses clients est vital dans le commerce. Employés, les livreurs sont investis dans leur travail et véhiculent l’image de l’entreprise.» Le jeune patron défend un fonctionnement à l’inverse de Google. «Au lieu d’être centralisés, nous profitons d’un moyen centralisé pour ramener le chiffre d’affaires au niveau local», soutient Paul Charmillot. Ses investissements marketing nourrissent, eux, les géants californiens de Palo Alto. Près de 90% du budget publicité, environ 10% du chiffre d’affaires, est investi en messages ciblés sur Google et Facebook. «Les supports traditionnels restent pour nous trop chers.»

Un an après la mise en ligne du site, MagicTomato.ch compte cinq salariés et plus d’un millier de clients inscrits. La société au business model basé sur une approche durable collectionne les distinctions attribuées aux start-up. Prochaine étape: «Ouvrir dans une nouvelle région pour reproduire avec ses artisans ce que nous avons mis en place à Genève.» (TDG)

Créé: 10.11.2017, 19h31

«Un changement profond et durable»

«Malgré la dimension très concrète du commerce, les acteurs qui ne s’engageront pas dans cette transition numérique risquent de disparaître.» C’est en substance le message délivré par le conseiller d’État Pierre Maudet en prélude du 3e Forum économie numérique organisé par le Département de la sécurité et de l’économie.
L’État multiplie les actions de sensibilisation auprès des entreprises locales et les mesures d’accompagnement (lire notre édition du 9 novembre). «Notre rôle est de poser les enjeux puis de les diffuser, a justifié le magistrat. Nous faisons face à changement en profondeur et durable. Il ne s’agit donc pas de prendre un virage, mais bien de tracer la route.»

Le World Economic Forum estime qu’environ 40% des achats s’effectueront sur Internet en 2030. Et la concurrence internationale est féroce. «Le consommateur 2017 est un enfant gâté, a répété hier Anthony Vaslin, deputy CEO de la plate-forme Ricardo.ch. Il veut bénéficier partout des mêmes services que ceux offerts par les géants du Web. À nous de nous en rapprocher, même si nous ne bénéficions pas de leur puissance financière.»

La Suisse a pourtant de nombreux atouts dans sa manche, dont l’image d’excellence véhiculée par le pays à l’étranger. Les acheteurs européens classent la Suisse en tête de l’e-Commerce Trustmark, soit l’indice de la confiance éprouvée par l’acheteur en ligne. La qualité des produits mais également la confiance en termes de sécurité de paiement sont mises en avant par les consommateurs. Une motion du conseiller aux États PDC Beat Vonlanthen demande au Conseil fédéral qu’il utilise économiquement l’image d’excellence de la Suisse par le biais d’un label de qualité pour le commerce en ligne promu par la faîtière NetComm Suisse. J.D.W.

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