Après le rachat d’un pan entier de Procter & Gamble, Coty investit à Genève

MultinationalesLe groupe dépense 4 millions dans son labo de Versoix. Le rachat des parfums et capillaires de Procter & Gamble a coûté 142 emplois.

Sylvie Moreau, membre du comité exécutif, et Mario Reis, responsable des approvisionnements au niveau mondial du groupe américain Coty.

Sylvie Moreau, membre du comité exécutif, et Mario Reis, responsable des approvisionnements au niveau mondial du groupe américain Coty. Image: STEEVE IUCKER-GOMEZ

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Un an après la finalisation du rachat d’un pan de l’activité de Procter & Gamble (P&G) employant plus de 400 personnes à Genève, le groupe américain Coty répète sa volonté de renforcer son ancrage lémanique. Il investit 4 millions de francs dans l’agrandissement de son laboratoire de parfumerie à Versoix. «Genève a très bien tiré son épingle du jeu dans cette fusion», assure Sylvie Moreau, membre du comité exécutif, lors d’une rencontre mardi avec la presse. Ce rapprochement, le plus important vécu jusque-là par l’industrie cosmétique, a permis à Coty de voir en une nuit son chiffre d’affaires annuel doubler de 4,5 à 9 milliards de dollars.

Les 142 personnes dont le poste a été supprimé ou délocalisé depuis ce rachat n’en diront évidemment pas autant. Et ce en dépit d’un plan social qui leur aura offert un appui financier allant «au-delà des conditions généreuses en vigueur chez P&G», explique, en aparté, une autre responsable du numéro trois mondial des cosmétiques.

Parfums repartis à Paris

Tiré son épingle du jeu? La remarque fait écho à l’installation, à Genève, de 125 des 400 plus importants cadres supérieurs du «nouveau Coty». Le groupe emploie désormais 20 000 personnes dans le monde, «dont 14 000 sont gérés ici», précise Mario Reis, responsable des approvisionnements au niveau mondial.

Avant le rachat des activités cosmétiques cédées par le fabricant de Pampers dévoilé dès l’été 2015, Coty comptait 200 employés dans la région. Avec les anciens de P&G qui ont été gardés, ils sont désormais 600. A titre de comparaison, le siège londonien du groupe occupe 80 personnes.

Cœur du rachat, la division «Professional Beauty» de P&G – des produits destinés aux salons de coiffures et de manucure – reste à Genève. Portée par la marque Wella, elle représente 1,8 milliard de dollars de ventes – le cinquième du nouveau Coty – et fait travailler 4000 personnes dans le monde. Le bout du lac pilote également les activités d’approvisionnement, de logistique et de fabrication des cosmétiques dans une quinzaine d’usines. «Ces fonctions emploient 10 000 personnes dans le monde, contre 5000 avant la fusion», explique son responsable, Mario Reis, arrivé chez Coty avant la fusion.

Feu vert pour la Suisse

Les délocalisations ont surtout touché la parfumerie de P&G, réunie à Paris avec celle de Coty. «A l’inverse, la direction commerciale pour l’Europe a été installée ici, alors que celle de Coty était à Paris», tempère Mario Reis.

La cherté du franc n’aura pas dissuadé l’inventeur du mascara – il a employé par le passé un certain Monsieur Rimmel – de rester en Suisse. «La question des coûts est cruciale dans un secteur aussi concurrentiel, mais elle ne se limite pas aux salaires et doit aborder les questions de fuseaux horaires, de voyages, de capacité à attirer des talents», note Mario Reis. «Coty n’étant pas présent dans les produits capillaires professionnels, il était important de les maintenir ici, ne serait-ce que pour garder les employés», poursuit Sylvie Moreau, qui dirigeait l’activité chez P&G.

Objectif, dépasser L’Oréal

En dépit de la lenteur de la digestion des marques rachetées – la fusion avec P&G a pris quinze mois – les principaux actionnaires de Coty «sont déterminés à le soutenir pour en faire le numéro un mondial de la cosmétique», assure Sylvie Moreau. L’objectif est de passer devant Estée Lauder et L’Oréal. Il y a dix ans, Coty réalisait 500 millions de ventes, dix-huit fois moins qu’aujourd’hui.

Plus du tiers du capital du groupe demeure la propriété de JAB Holding, société de participation de la famille des chimistes allemands Reimann. Très présents dans le café, ces derniers sont également derrière les chaussures Bally et Jimmy Choo. Autre actionnaire clef, la famille française Wertheimer – en partie installée à Genève – a vendu les maquillages Bourjois à Coty en 2015. «Quatre autres rachats ont suivi depuis la fusion avec P&G», relate Sylvie Moreau. Dimanche dernier, le groupe a ainsi finalisé la reprise des cosmétiques de la marque britannique Burberry’s.


«Pour cette fusion, il a fallu faire dans la dentelle»

Président de Coty Professional Beauty, Sylvie Moreau, vient de Procter & Gamble où elle est entrée en 1994. Pur produit de la multinationale, elle y a dirigé des marques comme Pantene, Olay ou Ariel. Elle est à présent à la tête de Coty Professional Beauty l'une des trois divisions clefs du groupe qui gère Wella, deuxième marque mondiale de soins capillaires professionnels, ou le numéro un des vernis pour salons de manucures, OPI . Présente au dernier étage panoramique de l'ancien immeuble de Procter & Gamble à l'avenue des Morgines - renommé Atelier Coty - elle s'exprime sur les difficultés de cette fusion.

La fusion avec les marques de P&G a pris du temps et les résultats ne sont pas au rendez-vous. La bourse grogne, on entend dire que certaines marques ont été délaissées, vrai ?

Sur nos trois divisions, deux – la parfumerie et les produits pour salons de coiffure – ont été en croissance durant cette année de transition. Oui dans les cosmétiques [ndlr: marques Bourjois ou Cover Girl] ces mois ont été difficiles. Oui, en 2017, nous avons continué à gérer des accords commerciaux qui avaient été négociés alors que nous n'en étions pas responsables. Est-ce qu'on aurait pu faire davantage de soutien et de promotion? Peut-être. Mais il faut se rendre compte de ce que représente un tel rapprochement avec les marques de P&G qui représentent plus de 4,5 milliards de ventes et qui étaient totalement imbriquées dans ce groupe. Les extraire a demandé un véritable travail de dentelle. Il a parfois fallu séparer des usines en deux – comme au Mexique ou en Thaïlande – pour laisser de côté l'activité qu'allait continuer de garder P&G.

Vous avez acheté un début d'année Younique, société de vente de produits de beauté sur Internet installée dans l'Utah et utilisant le relais des réseaux sociaux…

Dans notre secteur les ventes en ligne représentent environ 10% de l'activité. Mais oui, le marché est totalement en train de s'ouvrir et fait face au phénomène de ce que les Anglo-saxons appellent des «Indy Brands»: des marques lancées par votre voisine sur les réseaux sociaux qui parviennent à faire 500 millions de dollars de chiffre d'affaires au bout de quelques années [ndlr: la taille atteinte par Coty après… un siècle d'existence] grâce à Internet.

Dominer le secteur ne passera donc plus par la fusion de vos activités avec celles d'autres géants traditionnels?

Nous devons être capables de créer des «success stories» similaires au sein d'un groupe comme Coty. C'est possible, regardez notre marque Cover Girl qui reste la préférée de la génération des «Millenials». Et puis, ne nous cachons pas les yeux. Pour toutes ces jeunes marques, dépasser les 500 millions de ventes reste très difficile, sans infrastructure conséquente. Il leur faut alors soit passer par des distributeurs pour aller sur d'autres continents soit être rachetées par un grand groupe.

P.-A.SA.

(TDG)

Créé: 03.10.2017, 20h02

Coty en chiffres

Chiffre d'affaire total du groupe:
Plus de 9 milliards de dollars. Dix-huit fois l'activité affichée il y a dix ans.

. Numéro trois du marché mondial de la beauté:
Numéro un mondial des parfums, avec une activité atteignant le double du numéro deux. Numéro deux des soins capillaires professionnels, numéro trois des cosmétiques.

Trois divisions:
Parfums: siège à Paris, 2,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuels. La moitié de l'activité provient des parfums de P&G, auparavant gérés de Genève.
Produits de beauté grand public: siège à New York, 4,3 milliards de ventes annuelles. La moitié de l'activité provient de P&G et était gérée aux Etats-Unis.
Produits pour salons de coiffure et de beauté: siège à Genève, 1,8 milliards d'activité. 85% de l'activité provient de P&G, le reste venant de l'ancien Coty (essentiellement les vernis pour salons de manucure OPI).

Genève emploie 600 personnes et pilote:
- La division produits de beauté pour professionnels (4'000 collaborateurs dans le monde)
- la chaîne d'approvisionnement au niveau mondial (10'000 collaborateurs dans le monde)
- la distribution dans les «duty free»
- la direction commerciale pour toute l'Europe...

Global Design Education Manager

On trouve de tout dans une multinationale de 20'000 employés dédiée aux cosmétiques. Et bien difficile de comprendre les titres et les affectations de chacun. Exemple.

Rencontrée mardi au siège de Coty à Genève, Orlane Dibetta est «global design education manager». Autrement dit, elle s'occupe de trouver les nouvelles coupes qui orneront les revues promotionnelles et les posters proposés aux salons de coiffures. Avec son équipe, elle s'occupe également d'imaginer les conseils – les «tutos» – qui permettront aux professionnels de réaliser ces coiffures. Du matériel promotionnel visant, bien sûr, à faire vendre les produits capillaires du groupe - les marques Sassoon Professional et Sebastian Professional en l'occurrence.

Originaire de Haute-Savoie, Orlane Dibetta a commencé comme simple coiffeuse, huit ans durant, dans un salon de Montpellier. Avant de travailler pour la chaîne branchée Toni and Guy, d'abord à Genève puis dans le reste du monde, dix ans durant. Elle finira par diriger le salon ouvert dans l'enceinte même de Procter & Gamble à Genève. Ses talents de vendeuses la feront par la suite intégrer la multinationale.

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