Théâtres genevois: quelle stratégie pour nous faire de l’œil?

 Communication visuelleLes nouvelles affiches de saison fleurissent avec l’été dans l’espace urbain. Regard critique d'un professeur de la HEAD.

Dans un environnement saturé d’images, de logos et de slogans, comment les théâtres s’y prennent-ils pour capter l’attention du badaud? Avec Jérôme Baratelli pour guide, promenons-nous dans la forêt des affiches de saison…

Dans un environnement saturé d’images, de logos et de slogans, comment les théâtres s’y prennent-ils pour capter l’attention du badaud? Avec Jérôme Baratelli pour guide, promenons-nous dans la forêt des affiches de saison… Image: BORIS HORVAT/AFP

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Aussitôt le rideau baissé sur une saison théâtrale, voici que la prochaine naît telle le phénix. Alors que les scènes genevoises retiennent leur souffle le temps de l’été, leurs projets d’avenir tapissent déjà les panneaux de la ville. On profite de cette respiration pleine de promesses pour s’attarder un peu devant les différentes stratégies placardées ici et là. Pour nous accompagner dans notre lecture baladeuse: Jérôme Baratelli, responsable de la filière Communication visuelle à la Haute Ecole d’art et de design.

Au milieu d’une dizaine d’affiches étalées sur son bureau, le professeur commence l’entretien comme il le conclut. En prenant la précaution de relativiser le pouvoir commercial d’une affiche de théâtre. Dans un domaine culturel, insiste-t-il, «ni le graphiste ni le directeur d’institution ne sauraient mesurer son impact. Aucune statistique ne vient pour l’instant confirmer une corrélation entre communication visuelle et recettes. Le bouche à oreille est sans doute plus efficace, surtout depuis l’apparition des réseaux sociaux.» Seule la diffusion dans les transports publics semble faire ses preuves, du fait que l’image se maintient en se déplaçant avec l’usager.

Si les théâtres ne renoncent pas pour autant à communiquer, c’est qu’il demeure essentiel pour eux de «se positionner, de définir leur identité et d’en garder la trace». Le graphiste aide à donner une teinte particulière au programme du théâtre. Son affiche avertit en outre que la saison ou qu’un spectacle est lancé.

Définition et survol historique

Globalement, on peut dire que la communication visuelle sert à «transmettre à quiconque traverse l’espace public un message explicite doublé d’une suggestion implicite. C’est par la magie combinée de ces deux éléments, texte et image, qu’on arrive à une bonne communication visuelle», résume Jérôme Baratelli. Jusqu’au XVIIIe siècle et la fabrication de papier à grande échelle, on communiquait de façon orale: après quelques coups de tambour, on donnait les nouvelles du jour. Il faut attendre le XIXe siècle et l’école obligatoire, quand la population a plus largement accès à la lecture, pour que la communication se développe. «Au départ, poursuit notre expert, on utilisait surtout du texte. Une fois que l’image a pu s’y mélanger, grâce à la lithographie, elle aidait surtout à faire comprendre celui-ci. A l’époque, les mots donnaient l’information objective et s’appuyaient sur l’image, qui suggérait l’esprit du message. Que l’on pense par exemple aux affiches touristiques suisses: les plaisirs de lire et de regarder se mêlent.»

Traduction d’un message en image

Jusqu’au XVIIIe, rappelle Jérôme Baratelli, les images étaient extrêmement codifiées. «Les religieux vérifiaient tout ce qui sortait des ateliers d’artistes. Leur mainmise sur l’iconographie était totale. L’image devait dire, mot pour mot, le texte sacré.» En gros, cette prééminence sémantique subsiste toujours: pour servir le sens, il faut que texte et image soient solidaires. «Au XIXe, les images se déplacent dans la rue, on peint «Dubonnet» sur les murs borgnes, on vend grâce à ces nouveaux supports publicitaires. Le mot et l’image entrent alors en totale symbiose, et donnent naissance aux métiers du peintre en lettres, du peintre décorateur, du graphiste, qui sont de plus en plus sollicités pour accompagner différents types de discours.»

Sur un plan pratique, il s’agit d’abord, comme en marketing, de préciser la finalité du message. «Le graphiste doit définir sa cible avec son client. Ensuite, on détermine le sens à donner au message: veut-on cacher des éléments, veut-on créer la surprise, mettre en avant une subjectivité, créer la polémique, impliquer le spectateur?» Puis on se rattachera à des tendances esthétiques, des écoles, des modes. Le graphiste sera du reste choisi en fonction.

«Depuis les années 70-80, note Jérôme Baratelli, les institutions culturelles confient leur communication à des spécialistes. Pour mes étudiants, c’est l’un des débouchés qui s’offrent à eux. De plus en plus, les institutions culturelles s’adressent directement aux graphistes, sans passer par une agence. Les choses se sont simplifiées grâce à l’internet. On prend contact, on commande un projet, on met différents graphistes au concours – contre rémunération en principe. Entre le concept, la production, la diffusion, l’ensemble du processus coûte plusieurs dizaines de milliers de francs.»

Théâtre du Grütli

«Cet exemple tranche avec d’autres dans le sens où il ne recourt pas à la photographie mais à l’illustration (même si celle-ci reste liée à la photographie). L’image suscite des sensations de décalage. On est dans une ambiance proche de la BD, cela dans l’optique de créer une atmosphère, de la fiction, un dépassement du réel. Un phénomène proche de ce qu’on attend globalement du théâtre, censé nous déconnecter, et nous faire pénétrer dans un univers particulier.»

La Comédie

«On a ici affaire au subterfuge du regardeur regardé. L’œil au milieu de l’affiche est très mis en valeur, ce qui suscite l’identification. Dans la déclinaison des futures affiches de spectacles, tout au long de l’année, on voit que les images se réfèrent à des expressions du discours («ne pas avoir l’œil dans sa poche», «regarder dans le rétroviseur»…). Sans mentionner toutes les allusions à l’histoire de la photographie et de l’art en général (Man Ray, Magritte, les surréalistes, Brancusi…). On ne peut pas taxer ce choix d’élitaire, car il touchera les gens quel que soit leur degré de sensibilité à ces détournements. Le mystère interpellera de toute façon. Et par sa bizarrerie, renverra à nouveau au théâtre, à son univers décalé. Enfin, la mise en abyme d’un œil qui voit un œil se regardant dans un miroir fait savamment écho aux effets de distanciation propres au théâtre.»

Théâtre de Carouge

«Encore une fois, nous avons des photographies qui jouent le décalage. Avec, ici, une volonté esthétique marquée. Les images sont très léchées, ce qui suggère presque une pure photographie d’objets, qui n’aurait plus grand lien avec le théâtre. Des objets du quotidien, qui, mis dans une certaine situation, composent un cabinet de curiosités.»

Théâtre Am Stram Gram

«L’artiste intègre la photographie pour contextualiser le théâtre dans ses fonctions précises. Avec une typographie colorée et mouvante, le texte vient confirmer ce dont parle l’image. Ici encore, nous avons affaire à des montages qui ouvrent la porte vers un autre monde.»

Théâtre des marionnettes de Genève

«Ce qui frappe ici, c’est la clarté du propos dans une grande économie de moyens. On a le nom de l’institution, sa mission résumée en trois verbes, des lignes qui rappellent les fils des marionnettes, un petit semblant de visage rond autour de la lettre «T». C’est très synthétisé, très sobre. L’affiche nous renvoie au lieu qui, lui, nous invitera au voyage, sans le faire elle-même. En termes de communication, on est moins tape-à-l’œil mais plus direct.»

Théâtre Le Poche

«Le «E» qui termine le mot «Poche» devient le logo du théâtre. Il suppose que la lettre se transforme en une grille invitant à prendre la plume. Cette affiche soulève la question de sa propre utilité. On n’essaie pas ici d’être popu, mais on crée un moment fort dans la ville. Peut-être que le quidam viendra s’exprimer sur l’affiche, dessiner des choses inavouables en plein espace public. On tente autre chose: être dans l’action. On ne craint pas le vide, l’interrogation qui pourraient, qui sait, s’avérer plus efficaces en termes d’attractivité. Qui plus est, le visuel résume parfaitement la mission de ce théâtre, voué à la création de textes contemporains. C’est un graphisme contemporain, radical. Qui remue.»

Théâtre Saint-Gervais

«La direction de Saint-Gervais s’est demandé si les images soignées, pleines de références, qu’elle faisait faire auparavant étaient encore percutantes au sein du public. Elle a renoncé à consacrer de l’argent à une communication dont elle ne mesurait pas l’effet. Et s’est rabattue sur une stratégie plus «cheap», après avoir hésité à ne plus en faire du tout. L’image évoque le post-it destiné à nous rappeler ce qu’il y a à faire dans une ville. Une cité, fragmentaire, pleine de gens différents, de périls. Contrairement aux autres exemples, on n’insiste pas ici sur le rôle du théâtre, mais sur le contexte dans lequel il s’insère.»

ADC

«L’Association pour la danse contemporaine s’amuse à rompre avec l’image conventionnelle du ballet. Plutôt que le mouvement, il semble ici se définir par l’entrave. Sur un plan d’eau, par ailleurs, qui s’oppose au sol qui accueille généralement les pas de danse. Elle mise ainsi sur le paradoxe.»

Théâtre du Forum Meyrin

«Je ne sais que faire de cette image. Pourquoi les talons? Pourquoi quatre bougies et non pas 20? L’envie de saccager quelque chose ne renvoie à aucune métaphore. L’esthétique de la photographie reste proche des canevas de la publicité commerciale. Peut-être essaie-t-on de nous mentir pour nous faire mieux réfléchir?»


«Le marketing a pris le pas sur le graphisme»

Hors catégorie de par son prestige, son budget et sa programmation (lyrique), le Grand Théâtre faisait néanmoins partie de l’échantillon soumis à notre interlocuteur. Celui-ci ne mâche pas ses mots. «Après une longue tradition de belles affiches réalisées par les ateliers de Roger Pfund, le Grand Théâtre est passé à des images simplistes. Serait-ce un choix délibéré que cette pub soit dénuée de valeur artistique ? On aimerait le croire.

Le slogan «à cour et à jardin» s’expliquerait par le déménagement prévu cet hiver, lors duquel l’institution émigrera provisoirement à l’Opéra des Nations. Mais il faut le savoir, rien ne l’exprime explicitement. Cette communication présente une visée populaire, directe, dépourvue de portée métaphorique, en insistant sur des oppositions binaires simples: culture vs nature, gris vs coloré, intérieur vs extérieur. Un fauteuil y symbolise la place du spectateur sans ressembler à ceux de la salle. La composition est frontale, comme dans la plus pure tradition des visuels de consommation. Sur les plans technique, esthétique, photographique, on s’est contenté de jouer avec des images stéréotypées. Quant au texte, tout y est grandiloquent, en lettres capitales. Le Grand Théâtre semble partir du principe que plus il y a de majuscules, mieux c’est. Autrement dit, le marketing a pris le pas sur le graphisme.

Par rapport à l’offre de la profession, on constate clairement un appauvrissement. Cette tendance est d’autant plus regrettable que d’autres opéras, aujourd’hui, comme ceux de Londres ou de Lausanne, renouvellent brillamment leur communication, en jouant avec les formes et la pensée du graphisme contemporain. Cela dit, la fréquentation du Grand Théâtre ne s’en ressent probablement pas.» (TDG)

Créé: 22.06.2015, 19h27

Créateur de l’affiche: Cédric Marendaz, David Siegenthaler (www.marendaz.com).

Les trois spectacles à ne pas rater cette saison au Théâtre du Grütli: Le théâtre sauvage/Le baiser et la morsure, de Guillaume Béguin, du 11 au 20 déc; Le conte d’hiver, mis en scène par Frédéric Polier, du 26 jan. au 14 fév.; Présentation de saison, de Lionel Chiuch, du 24 mai au 12 juin.

Créateurs de l’affiche: Régis Golay/Federal studio, atelier Cocchi (www.federal.li, www.ateliercocchi.ch).

Les trois spectacles à ne pas manquer cette saison à La Comédie: Cassandre, avec Fanny Ardant, du 21 au 27 sept; Lorenzaccio, d’Alfred de Musset, du 10 au 14 nov.; Epître aux jeunes acteurs, d’Olivier Py, du 19 jan. au 7 fév.

Créateurs de l’affiche: S. Pointet /SO2DESIGN (www.so2design.ch).

Les trois spectacles à ne pas manquer cette saison au Théâtre de Carouge: Shake, mis en scène par Dan Jemmett, du 27 oct. au 15 nov.; La vie que je t’ai donnée, mis en scène par Jean Liermier, du 26 jan. au 14 fév.; Ficelle, de James Thierrée, du 5 avril au 8 mai.

Créatrice de l’affiche: Jeanne Roualet (www.jeanneroualet.fr).

Les trois spectacles à ne pas manquer cette saison au Théâtre Am Stram Gram: Münchhausen?, mis en scène par Joan Mompart, du 29 sept. au 18 oct.; Blanche-Neige et la chute du mur de Berlin, ciné spectacle, du 19 au 24 jan.; Jean-Luc, mis en scène par Mariama Sylla, du 15 au 24 avril.

Créatrice de l’affiche: Silvia Francia, Atelier blvdr (www.blvdr.ch).

Les trois spectacles à ne pas manquer cette saison au Théâtre des marionnettes de Genève: The Seed Carriers, de l’Anglais Stephen Mottram, du 9 au 18 oct.; Le roi tout nu, d’Olivier Chiacchiari, du 2 au 20 déc.; Si je rêve, mis en scène par Isabelle Matter, du 5 au 24 avril.

Créateur de l’affiche: Manolo Michelucci, BCV associati (www.bcvassociati.it).

Les trois spectacles à ne pas rater au Théâtre Le Poche (saison non encore révélée): deux comédies de Rebekka Krischeldorf, du 21 sept. au 18 oct.; quatre auteures par quatre metteures en scène du cru, du 7 déc. au 8 fév.; Un Conte cruel, de Valérie Poirier, du 22 fév. au 13 mars.

Créateurs de l’affiche: Agence Trivial Mass (www.trivialmass.ch).

Les trois spectacles à ne pas manquer cette saison au Théâtre Saint-Gervais: La damnation de Faustino, de Claude-Inga Barbey, du 1er au 19 déc.; C’est la vie, avec Jean-Quentin Châtelain, du 2 au 13 fév.; King Kong Théorie, par Emilie Charriot, du 10 au 21 mai.

Créateurs de l’affiche: Laurent Bonnet (graphisme), Grégory Batardon (photo).

Les trois spectacles à ne pas manquer cette saison à l’ADC: Creature, de József Trefeli et Gábor Varga, du 28 oct. au 8 nov.; Dance, de Lucinda Childs, du 1 au 3 fév.; Jérôme Bel, de Jérôme Bel, du 16 au 20 mars, pour les 30 ans de l’ADC.

Créateurs de l’affiche: The Workshop (www.theworkshop.ch).

Les trois spectacles à ne pas manquer cette saison au Théâtre Forum Meyrin: Une raclette, par Les chiens de Navarre, le 26 jan.; Monsieur de Pourceaugnac, de Molière et Lully, avec Gilles Privat, les 23 et 24 fév.; Le vivier des noms, de Valère Novarina, les 22 et 23 mars.

Créateur de l’affiche: Jean-Marc Humm/atelier de la Fonderie (www.fonderiegrafix.com).

Les trois pièces à ne pas rater cet été au Théâtre de l’Orangerie: Un tramway nommé désir, avec Valentin Rossier, jusqu’au 11 juil.; La maladie de la famille M., de Fausto Paravidino, du 14 au 25 juil.; Oblomov, par Dorian Rossel, du 1 au 12 sept.

Créateur de l’affiche: Aimery Chaigne, Grand Théâtre (www.geneveopera.ch).

Les trois spectacles à ne pas manquer cette saison au Grand Théâtre: Ernani, en version concert avec Riccardo Muti le 31 août; La Flûte enchantée, mise en scène par Daniel Kramer, du 23 déc. au 8 janv.; Alcina, mise en scène par David Bösch, du 15 au 21 fév.

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